Recruitment is marketing en heeft zelf eigenlijk weinig met HR te maken. Het feit dat deze woorden echter vanuit YER komen is verbazend, die hebben het namelijk zelf ook nog lang niet door blijkt regelmatig. Of zijn ze gewoon slecht in marketing en hebben ze het boek permission marketing van Seth Godin nooit gelezen?

Kooijman heeft op zich wel een punt. Niet altijd heeft HR een sterk op arbeidsmarkt marketing gerichtte attitude. Wel denk ik dat Kooijman iets te generaliserend is hierover. Sommige bedrijven zijn zeer goed in staat arbeidsmarktcommunicatie te integreren met HR getuige de ook niet voor niets uitgegeven SJP jaarprijzen. Waar we in ieder geval sterk voor moeten waken is een carriere gelijk te schakelen met een product daarvoor lijkt mij een loopbaan toch iets te waardevol en de toegevoegde waarde van HR en een recruiter zeker noodzakelijk. Deze bal heeft Kooijman helaas niet ‘ingekopt’.

Is recruitment echt op zijn plaats bij marketing? Laten we de vier traditionele marketing-P’s nalopen voor recruitment en kijken naar de toegevoegde waarde van marketing.

Product: de vacature bij een specifieke werkgever
Het gaat hierbij niet alleen om de vacature, maar ook om loopbaankansen, de werksfeer en de organisatiecultuur bij de werkgever. De marketeer heeft weinig of geen toegevoegde waarde. Managers en HRM-ers hebben op dit terrein de meeste kennis en ervaring. Zie verder bij P van Promotie.

Prijs: de arbeidsvoorwaarden
Ook hier ligt de expertise met name bij HRM-ers. Om te voorkomen dat deze beperkt blijft tot het interpreteren van een CAO, kan marketing helpen in het analyseren van de wensen van specifieke doelgroepen waardoor arbeidsvoorwaarden slimmer kunnen worden ingezet.

Promotie: de arbeidsmarktcommunicatie
Op dit terrein heeft de marketeer de meeste toegevoegde waarde. Naast de traditionele kennis van marketing- en communicatietechnieken kan de marketeer helpen bij de positionering van functie en van de werkgever.
Om de functie en/of werkgever méér onderscheidend te maken, kan de marketeer accenten verleggen. Maar daarin kan hij niet te ver gaan, omdat kandidaten snel weer weg zullen zijn als de werkpraktijk teveel verschilt van de beloften.

Plaats: de werkplek
Op deze P is de invloed van marketing beperkt. Tenzij de werkplek zo aantrekkelijk is dat deze een bijzondere arbeidsvoorwaarde is, zal de marketing hier doorgaans weinig mee kunnen doen.

Zo bezien, blijft recruitment voor mij een HRM-taak waarin marketing-expertise overigens wel steeds belangrijker wordt.

Laten we eens even stilstaan vanuit het perspectief van een willekeurige kandidaat, op zoek naar een baan. Als ik me in de positie van die kandidaat verplaats wil ik minimaal vier dingen weten van een bedrijf waar ik zou kunnen gaan werken:

1. Zijn ze op zoek naar mij?
2. Waarom zou ik hier willen werken?
3. Is hun boodschap authentiek en geloofwaardig?
4. Wordt ik gerespecteerd en geïnformeerd?

Om deze vragen vanuit een onderneming adequaat te kunnen beantwoorden, is marketing onontbeerlijk. Marketing speelt dus een cruciale rol in het recruitmentproces.

Misschien wordt het duidelijker als we voortaan de termen werknemer, medewerker, sollicitant of kandidaat vervangen door: “employment consumer” (met dank aan EuroRSCG/Riley, Engage).

Want deze kwalificatie maakt direct duidelijk hoe belangrijk marketing is in recruiting.

Ik blijf het een vreemde vraag vinden of de afdeling marketing de recruitement moet doen. Of je moet vinden, dat recruitement niets meer is dan het vermarkten van een product.
Dat marketing als expert op het gebied van contact tussen bedrijf en klant een goed advies aan HR of recruitement kan geven staat wat mij betreft buiten kijf. Want marketing heeft die expertise nu eenmaal iedere dag nodig.

Wat marketing alleen nog moet leren is dat klanten niet opzoek zijn naar vijf p’s. Het gaat klanten niet om plaats, maar om gemak. Hoeveel moeite moet ik doen om ergens te komen? Het gaat klanten niet om promotie, maar om communicatie. Hoe wordt er met mij gepraat of wordt er tegen mij gepraat? Het gaat klanten niet om prijs, maar om inspanning. Wat kost het mij allemaal om iets te krijgen? Het gaat klanten niet om een product, maar om hun eigen behoefte. Hoe krijg ik mijn behoefte, die ik nu heb bevredigd? Als bedrijven vanuit hun klant zouden kijken, dan zouden ze zien, dat ze meestal de plank misslaan en dat het puur geluk is, dat ze klanten hebben. Ze hebben namelijk een product dat de behoefte van een klant bevredigd.

Uiteindelijk komt het er op neer, dat je de klant/nieuwe medewerker alleen binnenhaalt als je hem als mens behandeld en niet als portemonnee/productiemiddel.

Natuurlijk een volstrekt open deur. Veel recruitmentafdelingen werken al marketingwise. Goed doorgedacht betekent dit ook niet adverteren via de intermediair maar uit naam van de opdrachtgever. Om die naamsbekendheid gaat het immers en niet die – tegen betaling – van de opdrachtgever.

[...] een commentaar op een blog op Personeelslog heb ik al eens de employment consumer opgevoerd om daarmee het belang van een klantvriendelijke [...]