Wat marketing alleen nog moet leren is dat klanten niet opzoek zijn naar vijf p’s. Het gaat klanten niet om plaats, maar om gemak. Hoeveel moeite moet ik doen om ergens te komen? Het gaat klanten niet om promotie, maar om communicatie. Hoe wordt er met mij gepraat of wordt er tegen mij gepraat? Het gaat klanten niet om prijs, maar om inspanning. Wat kost het mij allemaal om iets te krijgen? Het gaat klanten niet om een product, maar om hun eigen behoefte. Hoe krijg ik mijn behoefte, die ik nu heb bevredigd? Als bedrijven vanuit hun klant zouden kijken, dan zouden ze zien, dat ze meestal de plank misslaan en dat het puur geluk is, dat ze klanten hebben. Ze hebben namelijk een product dat de behoefte van een klant bevredigd.

Uiteindelijk komt het er op neer, dat je de klant/nieuwe medewerker alleen binnenhaalt als je hem als mens behandeld en niet als portemonnee/productiemiddel.

Om bij deze “latente zoeker” onder de aandacht te komen moet er in ieder geval meer gebeuren dan het plaatsen van een “personeeltje”… Wilt u echt effectief zijn, dan moet u minimaal weten welke behoefte de nieuwe werknemer zou kunnen hebben, hoe die geprikkeld zou worden om überhaupt naar uw aanbieding te willen kijken, waarom deze z’n vertrouwde baan en collega’s zou willen verlaten etc. etc….
Dat deze discipline nog geen gemeengoed is in personeelsland zien we dagelijks als we wat rondkijken op internet en in de verschillende bladen en kranten…
Wat mij betreft is de organisatie die aan het werven is de organisatie en de vacatures aan het vermarketen….dat zouden ze althans moeten doen!!

1. Zijn ze op zoek naar mij?
2. Waarom zou ik hier willen werken?
3. Is hun boodschap authentiek en geloofwaardig?
4. Wordt ik gerespecteerd en geïnformeerd?

Om deze vragen vanuit een onderneming adequaat te kunnen beantwoorden, is marketing onontbeerlijk. Marketing speelt dus een cruciale rol in het recruitmentproces.

Misschien wordt het duidelijker als we voortaan de termen werknemer, medewerker, sollicitant of kandidaat vervangen door: “employment consumer” (met dank aan EuroRSCG/Riley, Engage).

Want deze kwalificatie maakt direct duidelijk hoe belangrijk marketing is in recruiting.

Want marketing is niets anders dan het speelveld tussen wat wil de klant? Wat willen wij? Hoe verdienen we daar aan? En hoe brengen we dit over?

In dit geval: wat wil de werknemer, wat willen wij (hoe er aan verdiend wordt is nu minder van toepassing) en hoe communiceren we dit naar de arbeidsmarkt. Recruitment is dus marketing. Punt. Nergens, maar dan ook werkelijk nergens, heb ik gezegd dat recruitment onderdeel van de marketing afdeling moet worden. Net zo min als het onderdeel van de afdeling HR moet zijn. Volgens mij is recruitment een specifiek werkveld dat ‘in line’ moet zijn met HR, marketing en PR (of corporate communications zoals Keith Robinson het noemt).

@COR: de 4 P’s gaan slechts deels op in dit geval. Wanneer je het model uitbreid zit er namelijk al een 5e P bij, die van personeel. Ik gebruik liever het spanningsveld dat ik hier boven omschrijf van die vier vragen.

Daarnaast moet je niet denken wat de afdeling marketing kan toevoegen, maar de marketing gedachte.

Product = doen wij leuke dingen met dit bedrijf? Wil men voor ons werken? Ik ben nu met een bedrijf in gesprek (IT bedrijf) dat projecten gaat starten omdat werknemers dat interessant vinden. Die breiden hun product dus uit, ten behoeve van de arbeidsmarkt.

Prijs = arbeidsvoorwaarden. Marktonderzoek (beloningsonderzoek) komt hierbij kijken, niet enkel CAO’s en dergelijke. Onderzoek is ook een marketing discipline

Promotie is de communicatie, wat wil onze doelgroep nu eigenlijk horen en hoe maken we onzelf onderscheidend van de markt? Wat zijn nu eigenlijk onze USP’s op de arbeidsmarkt?

Plaats = werkplek. Niet elke de locatie op zich, maar ook: de plek in het land. Ik sprak laatst een bedrijf dat in de achterhoek een tweede kantoor had geopend, daar is namelijk genoeg personeel dat daar per sé wil blijven wonen. Ook hoor je vaak zaken als: ‘die partij heeft een kantoor in Eindhoven, ik wil in het zuiden blijven’ terwijl ze b.v. 100% gedetcheerd zijn. Lokatie heeft ook veel invloed. Ook daar weer de marketing gedachte: waar wil men werken? Ik ben groot voorstander van kantoorkeuze te laten afhangen van personeelsaanbod, niet klantvraag.

Product: de vacature bij een specifieke werkgever
Het gaat hierbij niet alleen om de vacature, maar ook om loopbaankansen, de werksfeer en de organisatiecultuur bij de werkgever. De marketeer heeft weinig of geen toegevoegde waarde. Managers en HRM-ers hebben op dit terrein de meeste kennis en ervaring. Zie verder bij P van Promotie.

Prijs: de arbeidsvoorwaarden
Ook hier ligt de expertise met name bij HRM-ers. Om te voorkomen dat deze beperkt blijft tot het interpreteren van een CAO, kan marketing helpen in het analyseren van de wensen van specifieke doelgroepen waardoor arbeidsvoorwaarden slimmer kunnen worden ingezet.

Promotie: de arbeidsmarktcommunicatie
Op dit terrein heeft de marketeer de meeste toegevoegde waarde. Naast de traditionele kennis van marketing- en communicatietechnieken kan de marketeer helpen bij de positionering van functie en van de werkgever.
Om de functie en/of werkgever méér onderscheidend te maken, kan de marketeer accenten verleggen. Maar daarin kan hij niet te ver gaan, omdat kandidaten snel weer weg zullen zijn als de werkpraktijk teveel verschilt van de beloften.

Plaats: de werkplek
Op deze P is de invloed van marketing beperkt. Tenzij de werkplek zo aantrekkelijk is dat deze een bijzondere arbeidsvoorwaarde is, zal de marketing hier doorgaans weinig mee kunnen doen.

Zo bezien, blijft recruitment voor mij een HRM-taak waarin marketing-expertise overigens wel steeds belangrijker wordt.

Hoewel ik het er totaal mee eens ben dat marketing en recruitment gelijk te schakelen zijn zit er natuurlijk ook een groot stuk relatiebeheer in de recruitmentfunctie, zeker als die op commerciële basis wordt uitgevoerd, zoals bij YER.