Het wervingswoordenboek en de bijbehorende site wervingswoorden.nl is een initiatief van het vakblad Werf&.
Over de bedoeling van de site schrijft de initiatiefnemer in houterig Nederlands dat hij en zijn sponsors “het vakgebied weer een stap verder willen helpen door alle jargon te verzamelen en daarmee nieuwe helderheid te creëren in de versnippering en in transparantie binnen het vakgebied”.

Engelse woorden
Gelukkig is de uitleg van de meeste begrippen wel helder.

Wie door de site klikt, ziet de voorliefde van recruiters voor Engelse woorden (’discouraged worker-effect‘, ‘employer value proposition‘). Ook de laatste hype-termen zijn opgenomen: zoals ‘augmented reality‘, ‘avatar‘ en ‘defrienden‘.

Opdrachtgevers die hun recruiters niet begrijpen (en daarvoor moeite willen doen), kunnen veel leren op de site. Ook kunnen zij met het wervingswoordenboek checken of hun wervingsprofessional de allerlaatste mode-termen kent.

Ook via Twitter kun je Personeelslog volgen: Twitter.com/Personeelslog.

Eerlijk is eerlijk: de meeste recruiters verstaan hun vakgebied uitstekend en weten feilloos de beste kandidaat te selecteren uit een enorme stapel CV’s.

Slechte cijfers voor communicatie
Als we naar de uitkomsten van de Vacaturetestdagen 2010 kijken, dan blijkt het schrijven van vacatureteksten echter niet de sterkste eigenschap van recruiters.

Kijk maar eens naar de gemiddelde rapportcijfers die experts gaven voor de vacatureteksten:

‘Wie´ scoort gelukkig voldoende
De dimensie ‘Wie’ is de enige die een voldoende scoort. Maar als de recruiter niet eens weet wie hij of zij zoekt, dan wordt het héél ingewikkeld om de juiste kandidaat te selecteren. De beoogde kandidaat is immers het vertrekpunt van het hele recruitmentproces.

Voor organisaties die op deze dimensie een onvoldoende hebben gescoord, wordt het de hoogste tijd om orde op zaken te stellen.
Dit geldt overigens ook voor organisaties die een 6 gescoord hebben. Want als het recruitmentproces hier al met zo’n laag cijfer begint, komt het geheel snel op een onvoldoende uit.

Ruime arbeidsmarkt is géén excuus
Al met al schort er nog veel aan de vacatureteksten in Nederland. Met het oog op het aantrekken van de markt is het zorgelijk dat recruiters niet goed in staat zijn om de juiste kandidaten aan de poort te krijgen. Zonder kandidaten is het moeilijk selecteren!

Misschien dat nu tijdens de economische crisis de noodzaak van een goede vacaturetekst minder groot is dan wanneer er krapte op de arbeidsmarkt heerst. Maar dat is geen excuus voor het grote aantal slechte vacatureteksten.
Als je in staat bent om een goede vacaturetekst te schrijven, dan doe je dat altijd en niet alleen wanneer de markt daar om vraagt. Een vacaturetekst zegt namelijk ook iets over de organisatie. Een fatsoenlijke vacaturetekst wekt toch een hele andere indruk wekt dan een slordige?

Arbeidsmarktcommunicatie een vak apart!
De vraag is: hoe kan het dat recruiters wel in staat zijn om de juiste kandidaten te selecteren, maar niet om de beoogde doelgroep aan te sporen tot solliciteren?

Naar mijn mening komt dit doordat recruitment en arbeidsmarktcommunicatie twee compleet verschillende vakgebieden zijn.

Bij arbeidsmarktcommunicatie gaat het over structureel communiceren naar de interne en externe arbeidsmarktdoelgroepen en hun beïnvloeders. Het doel daarvan is niet alleen het werven van nieuwe medewerkers, maar ook het positief beïnvloeden van het werkgeversmerk en het contact onderhouden met huidige, potentiële en oud-medewerkers.

Recruitment daarentegen behelst het werven, selecteren èn aannemen van nieuwe medewerkers.

Géén core business
Toch is een recruiter ‘belast’ met arbeidsmarktcommunicatie, terwijl dat niet zijn of haar ‘core business’ is. Het wervingsgedeelte maakt immers maar een klein onderdeel uit van het totale recruitmentproces.
Het resultaat hiervan is dat interne functieprofielen vaak klakkeloos worden overgenomen in vacatureteksten. En dan te bedenken dat een goede vacaturetekst de basis is van een succesvolle werving.

Moet de arbeidsmarktcommunicatie dan wel gedaan door een recruiter, die er eigenlijk geen verstand van heeft?
Of moet er in de opleiding Personeel & Arbeid meer aandacht komen voor zowel arbeidsmarktcommunicatie als het wervingsgedeelte? Ik ben benieuwd hoe u hier tegenaan kijkt.

Lees ook:
De eerdere afleveringen van de serie Wervende vacatureteksten schrijven:
Wervende vacatureteksten schrijven blijkt niet makkelijk.
Aan zoveel eisen kan géén kandidaat voldoen
Opvallen alleen is niet genoeg
De opmaak, want het oog wil ook wat.

Marloes Reniers is campaign manager bij Campaign Group, een bureau gespecialiseerd in “trefzekere jobmarketing”.

Ook via Twitter kun je Personeelslog volgen: Twitter.com/Personeelslog.

In de vierde aflevering van de serie over wervende vacatureteksten beschrijft gastblogger Marloes Reniers hoe de opmaak van vacatureteksten de leesbaarheid bevordert en advertenties op een goede manier kan laten opvallen.

Vandaag de dag zien bijna alle reclame-uitingen er mooi en flitsend uit. Of we het nu hebben over de Allerhande van de Albert Heijn of de advertentie van Coca Cola, het ziet er allemaal gelikt uit (uitzonderingen natuurlijk daargelaten).

Bij vacatureteksten lijkt het eerder uitzondering dan regel, dat er veel aandacht aan de opmaak en vormgeving wordt besteed. Tijdens de Vacaturetestdagen scoorde de vacatureteksten gemiddeld een 4.9 op het onderdeel aantrekkelijkheid. Dit onderdeel bestaat uit de dimensies leesgemak en stoppingpower. Dit is frappant, want we weten allemaal dat het oog ook wat wil.

Witregels overbodig
Het minimale dat organisaties kunnen doen, is zorgen dat hun vacatureteksten goed leesbaar zijn. Dit is heel gemakkelijk te realiseren door het gebruik van voldoende witregels en een juist lettertype. Ook een niet te lange tekst draagt bij aan het leesgemak.

Deze basisprincipes hebben veel werkgevers echter nog niet onder de knie. Er zijn organisaties die er een sport van maken om zoveel mogelijk woorden in een vacaturetekst te zetten. Een kandidaat wordt niet verleid om de vacaturetekst te lezen als hij of zij een ellenlange tekst ziet staan, nagenoeg zonder witregels en een minuscuul lettertype.

Zo ingewikkeld is een goede opmaak ook weer niet. Het begint met een heldere opbouw en tussenkopjes die de lezer uitnodigen om verder te lezen. Ook moet er een juiste balans gecreëerd worden tussen tekst en opsommingen.

Opsommingen
De volgende twee voorbeelden illustreren dat alleen opsommingen gebruiken niet wenselijk is, maar géén opsommingen ook niet.

Voorbeeld 1: teveel opsommingen

Voorbeeld 2: Géén opsommingen

Ook de lengte van de alinea’s is van groot belang. Veel organisaties hebben de neiging om de functie-eisen zeer uitgebreid te beschrijven en het aanbod nauwelijks. Beide onderwerpen zijn even belangrijk en moeten dus in balans zijn in de vacaturetekst. Als u alleen de functie-eisen uitgebreid beschrijft, dan krijgt de kandidaat geen antwoord op de vraag: ‘What’s in it for me?’. Een kandidaat wil immers niet alleen weten wát er van hem of haar verwacht wordt, maar ook wat de vergoeding is voor zijn of haar schaarse tijd en inspanningen. Gemak dient de sollicitant Laten we eerlijk zijn, er zijn maar weinig sollicitanten die het leuk vinden om tientallen vacatures door te spitten op zoek naar die ene leuke baan. Nu kunt u denken: ‘Sollicitanten mogen best een beetje moeite doen voor een baan’. Klopt helemaal, maar andersom werkt het precies hetzelfde. U heeft ook geen zin (en vooral geen tijd) om 100 sollicitatiebrieven door te nemen. Waarom maken we het elkaar dan niet gewoon zo gemakkelijk mogelijk? In één oogopslag te scannen Werkgevers hebben hierin een belangrijk aandeel. Bij het schrijven van de vacatureteksten moeten zij ervoor zorgen dat de tekst gemakkelijk in één oogopslag te scannen is. Dit kan bijvoorbeeld door bovenaan de vacaturetekst de belangrijkste kenmerken van de vacature te zetten. Dit kan in de vorm van een korte samenvatting, maar ook door het beantwoorden van de 5 W’s (wie, wat, waar, waarom en wanneer). Op die manier kan de kandidaat snel zien of de vacature iets voor hem of haar is. Ook door het slim gebruiken van tussenkopjes wordt de ‘scanvriendelijkheid’ van de vacaturetekst verhoogd.

Voorbeeld 3: weinig zeggend gebruik tussenkopjes

Kandidaten die bovenstaande tussenkopjes lezen, weten alleen welke informatie ze er kunnen vinden, maar inhoudelijk zijn ze nog niets wijzer. Het kan ook anders: Dit ga je doen: Branddetectie-apparatuur onderhouden, testen, certificeren en storingen verhelpen Jouw toekomst bij (bedrijf X): Servicemonteur Branddetectie Ons aanbod: Maximum salaris van € 3.013,- en mooie financiële extra’s Jij combineert minimaal 2 jaar ervaring als Servicemonteur met een MBO-diploma Elektrotechniek (niveau 4) en je woont in het werkgebied Solliciteer nu als Servicemonteur Branddetectie! Meer weten over (bedrijf X) of de functie? De combinatie van een korte samenvatting of het beschrijven van de 5 W’s; met het slim gebruiken van de tussenkopjes maakt dat het voor de kandidaat in één oogopslag duidelijk is wat de vacature inhoudt. Stoppingpower maakt het verschil De meeste organisatie maken in hun communicatie-uitingen gebruik van een huisstijl. Hoe goed of hoe slecht deze huisstijl ook is, negen van de tien organisaties voeren deze huisstijl niet consequent door in hun vacatureteksten. Hier laten organisaties een grote kans liggen, want juist door in de vacatureteksten gebruik te maken van hun huisstijl kunnen organisaties zich onderscheiden van de concurrentie én hun herkenbaarheid vergroten. Aan de huisstijl is de organisatie immers direct te herkennen.

Voorbeeld 4: vacaturetekst met consequent gebruik van de huisstijl Een goed voorbeeld van een organisatie die haar huisstijl consequent doorvoert, is de Rabobank.

Kleur, logo en verrassende beelden Natuurlijk heeft een grote organisatie zoals Rabobank de kennis en kunde in huis om zich op deze manier te profileren in haar externe communicatie, maar ook MKB-bedrijven kunnen met kleine aanpassingen een groot verschil maken. Door in de vacaturetekst gebruik te maken van kleur, een logo en beelden die verrassend zijn, krijgt een vacaturetekst direct stoppingpower. Ook een quote of een foto van een medewerker zorgt ervoor dat de aandacht van potentiële kandidaten getrokken wordt. U kijkt zelf toch ook liever naar een mooi opgemaakte vacaturetekst, dan naar een saaie zwart/witte vacaturetekst? Of vindt u dat de onderstaande vacaturetekst stoppingpower heeft?

Lees ook:
De eerdere afleveringen van de serie Wervende vacatureteksten schrijven:
Wervende vacatureteksten schrijven blijkt niet makkelijk.
Aan zoveel eisen kan géén kandidaat voldoen
Opvallen alleen is niet genoeg.

Marloes Reniers is campaign manager bij Campaign Group, een bureau gespecialiseerd in “trefzekere jobmarketing”.

Ook via Twitter kun je Personeelslog volgen: Twitter.com/Personeelslog.

25 jaar geleden was arbeidsmarktcommunicatie nog een ondergeschoven kindje bij opdrachtgevers. Een grijze personeelsadvertentie was destijds de norm.

Creativiteit
Om “creativiteit in de arbeidsmarktcommunicatie te bevorderen”, hebben uitgevers en arbeidsmarktcommunicatie-bureaus toen een jaarlijkse vakprijs, de Magneet, in het leven geroepen.
Inmiddels zijn er zoveel vakprijzen, ook in de HR- en recruitment-wereld, dat van een echt prijzencircus gesproken mag worden. De Magneet is hier met zijn vele categorieën niet bij achter gebleven.

Devaluatie Magneten?
Nu de SJP zijn 25-jarig jubileum viert, heeft zij naast de creativiteit van de arbeidsmarktcommunicatie ook het belang van de effectiviteit ontdekt. Speciaal hiervoor heeft de SJP alweer een nieuwe categorie Magneet bedacht.

Maar devalueert de SJP hiermee niet de waarde van de andere Magneten? Want als een bureau alleen een Magneet krijgt in één van de vele creativiteits-categorieën, zullen opdrachtgevers zich dan niet achter de oren krabben? Betalen ze daar de hoge bureaurekeningen voor? Voor arbeidsmarktcommunicatie die volgens vakgenoten kennelijk géén prijs verdient voor effectiviteit.

Ook via Twitter kun je Personeelslog volgen: Twitter.com/Personeelslog.

Gastblogger Marloes Reniers kwam ze allemaal tegen tijdens de Vacaturetestdagen, toen experts bijna 500 vacatures kritisch hebben beoordeeld. In de derde aflevering van de serie over wervende vacature-teksten schrijven, laat ze goede voorbeelden zien, maar ook hilarische.

Tijdens het testen van bijna 500 vacatures hebben we veel leuke, aardige, geestige, opvallende, merkwaardige, opmerkelijke en bijzondere vacatureteksten voorbij zien komen. Daarentegen hebben we ook veel matige, redelijke en teleurstellende teksten gezien.

Eerlijk is eerlijk, de kwaliteit van de vacatureteksten laat nog voldoende ruimte over voor verbetering. Dat blijkt ook wel uit het gemiddelde rapportcijfer van 5,1. Dat neemt echter niet weg dat sommige werkgevers toch hun best doen om iets ‘leuks’ te maken van een vacaturetekst. Of het ook het gewenste resultaat oplevert is een andere vraag.

Wel eens een kip gekregen voor het aanleggen van een infuus?
Er hebben heel wat vacatureteksten de revue gepasseerd, maar een van de meest opvallende vacatureteksten was die van VSO. Bij VSO zijn ze op zoek naar verpleegkundigen en verloskundigen die praktijkles willen geven in Afrika of Azië.
De tekst is voornamelijk opvallend door de titel die is gebruikt. Als je ziet staan: ‘Wel eens een kip gekregen voor het aanleggen van een infuus’ dan word je aandacht direct getrokken. De titel triggert om verder te lezen en dat is wat de werkgever wil. Het nadeel is alleen dat niet direct duidelijk is dat VSO op zoek is naar nieuwe medewerkers.

Overigens is de advertentie geen pure vacaturetekst. De tekst is vooral bedoeld om potentiële kandidaten aan te zetten om naar de informatiemiddag te komen. Desalniettemin, ook bij deze tekst geldt dat wervend schrijven ontzettend belangrijk is. Met de huidige titel is VSO al een heel eind op de juiste weg.

Je bent aangenomen!
De vacaturetekst van Flexpoint onderscheidt zich voornamelijk op stoppingpower.

De vacaturetekst springt namelijk meteen in het oog door de afbeelding die gebruikt is. De inhoud van de vacaturetekst wordt versterkt door het beeldgebruik.

Op die manier voegt de afbeelding écht iets toe aan de vacaturetekst.

Een voorbeeld hiervan is:

“We zien je brief of mail graag tegemoet en misschien kunnen we het jou dan ook zeggen: je bent aangenomen!”

Opvallende uitspraken
Tijdens het testen van de vacatureteksten zijn we opvallende uitspraken van werkgevers tegen gekomen:

“De beleidsadviseur houdt zich met name bezig met beleidsadvisering.”

“Ik waag mijn kans, wie niet waagt niet wint!”.

“Mogelijk wordt de standplaats op korte of middellange termijn gewijzigd.”

“Ben je woonachtig in één van de genoemde postcodegebieden, dan wordt je sollicitatie zeker in behandeling genomen.”

“Tegen een stootje kunnen en een stootje kunnen geven.”

“Als problemmanager beheer je het problemproces.”

“Zowel mannen als vrouwen worden uitgenodigd om te solliciteren, tenzij anders vermeld.”

“Extra verlofregeling voor ouderen.”

“Werving wordt niet op prijs gesteld.”

“Het winkelpersoneel bestaat uit jonge, klanthousiaste® collega’s.”

“Een strand- of dijkwandeling of assessment kan deel uitmaken van de sollicitatieprocedure.”

“Je kunt ook een brief sturen.” (Er staan alleen géén contactgegevens in de vacaturetekst!)

“Projectleider kleine projecten.”

“Wij bieden: glijdende werkuren in dagdienst van maandag tot vrijdag.”

Het is helemaal niet verkeerd om triggerende uitspraken te doen in een vacaturetekst, maar de uitspraak moet dan wel ‘spijkers met koppen slaan’. U wilt immers een goede vacaturetekst schrijven en geen grappige of hilarische.

Vacatureteksten leren beoordelen
Als u wilt leren hoe u kritisch uw vacaturetekst kunt beoordelen, kunt u kosteloos deelnemen aan de lunchsessies van de Campaign Group hierover.

Lees ook:
De eerdere afleveringen van de serie Wervende vacatureteksten schrijven:
Wervende vacatureteksten schrijven blijkt niet makkelijk.
Aan zoveel eisen kan géén kandidaat voldoen.

Marloes Reniers is campaign manager bij Campaign Group, een bureau gespecialiseerd in “trefzekere jobmarketing”.

Ook via Twitter kun je Personeelslog volgen: Twitter.com/Personeelslog.

Werkgevers lijken precies te weten wie ze zoeken. Maar vaak schieten ze door in de eisen die ze stellen aan kandidaten. Dat schrijft gastblogger Marloes Reniers van initiatiefnemer Campaign Group in de tweede aflevering van de serie over wervende vacatureteksten schrijven.

Tijdens de Vacaturetestdagen is naar voren gekomen dat werkgevers een redelijk beeld hebben van de ideale kandidaat. Van de vijf dimensies waarop we de vacatureteksten hebben beoordeeld, is ‘wie’ de enige dimensie waar de meeste werkgevers een voldoende scoorden.
Toch blijken veel werkgevers er niet in te slagen de ideale kandidaat te laten solliciteren. Dat is vreemd want in de meeste situaties is de uitspraak van toepassing ‘Als je weet wie of wat je zoekt kun je het ook vinden’.

Als je op zoek bent naar een exotische vakantiebestemming zoekt, dan ga je niet op zoek naar informatie over een wintersportbestemming. Het klinkt heel logisch, maar als werkgevers op zoek gaan naar een geschikte kandidaat dan lijken er andere regels te gelden.

Functie-eisen: waar gaat het dan mis?
Werkgevers die exact weten wie ze zoeken, stellen vaak te veel eisen aan een kandidaat. Natuurlijk moet er goed nagedacht worden over de functie-eisen, maar werkgevers moeten er niet in doorslaan.

Als u op zoek bent naar ‘een enthousiaste kandidaat met een afgeronde opleiding Commerciële Economie, 3 jaar werkervaring als accountmanager die zelfstandig, klantvriendelijk, initiatiefrijk en communicatief vaardig is, goed om kan gaan met mensen, geen 9 tot 5 mentaliteit heeft en zowel de Nederlandse, Engelse, Duitse, Franse en Italiaanse taal uitstekend beheerst’ dan kunt u heel veel geld uitgeven aan het werven van deze kandidaat, maar hij of zij is niet te vinden.

Het schaap met de vijf poten bestaat namelijk niet. Daarnaast worden kandidaten afgeschrikt door een enorme lijst van eisen.
Natuurlijk wil iedere werkgever de beste kandidaten binnenhalen, maar hij moet wel reëel blijven.
Tijdens het opstellen van de functie-eisen moeten werkgevers zich afvragen: ‘Moet de kandidaat echt over al deze eigenschappen en competenties beschikken?’. En ook: ‘Beschikt een huidige medewerker in deze functie over al deze eisen?’.

Uit de onderstaande voorbeelden blijkt dat nog steeds veel werkgevers wél op zoek zijn naar het schaap met de vijf poten.

Voorbeeld 1: product manager bij Stage Entertainment

Stage Entertainment stelt naast de harde functie-eisen (HBO-opleiding marketing en/of communicatie en 3-5 jaar relevante werkervaring) veel competenties en zachte functie-eisen.
Er zullen dan ook maar weinig kandidaten zijn die zich in het totale functieprofiel herkennen. Daarnaast helpt de grote hoeveelheid competenties niet bij het selecteren uit de sollicitatiebrieven. Want een kandidaat kan zichzelf op papier makkelijk alle competenties toedichten. Uit het CV valt immers niet goed op te maken of een kandidaat bepaalde competenties heeft.

Stage Entertainment heeft het voordeel dat veel kandidaten dromen van een baan in de entertainment-wereld. Er zullen dan ook altijd kandidaten zijn die een gokje wagen om in aanmerking te komen voor de functie.
Wat is dan het probleem? Doordat het functieprofiel uitgebreid, maar niet concreet is, komt er ontzettend veel ‘waste’ op af. Er is in Nederland géén recruiter of P&O medewerker die voor zijn of haar plezier 100 sollicitatiebrieven doorworstelt om er vervolgens achter te komen dat de geschikte kandidaat er niet bij zit.

Voorbeeld 2: Coördinator marketing & sales support bij Trigion Beveiliging

Het geluk van een sterk werkgeversmerk heeft Trigion Beveiliging veel minder dan Stage Entertainment. Voor deze organisatie is het nog belangrijker om helder te beschrijven wie de ideale kandidaat is.
In de vacaturetekst gaat het echter al mis in de eerste zin. Er wordt een kandidaat gevraagd met een HBO+ of een Universitair werk- en denkniveau. Door twee opleidingsniveaus te noemen, voelen beide doelgroepen zich niet aangesproken. Een HBO’er denkt namelijk dat de voorkeur uitgaat naar een WO’er en een WO’er denkt op zijn of haar beurt: ‘Ik ga niet solliciteren op een HBO-functie’.

Ook is de opleidingsrichting niet gespecificeerd. Zijn ze op zoek naar iemand met een diploma Commerciële Economie, Bedrijfskunde of International Business?
In de vacaturetekst wordt ook aangegeven dat een aantal jaren relevante werkervaring gewenst is, maar niet duidelijk is wat daaronder wordt verstaan. Is dat twee jaar, vier of zelfs zes jaar? En over wat voor soort werkervaring moet een kandidaat beschikken?
Ook worden er nog eens tien competenties genoemd. Zoals al eerder gezegd, aan de hand van een sollicitatiebrief kunt u niet beoordelen of iemand aan de genoemde competenties voldoet. Een geïnteresseerde kandidaat, zal zeggen dat hij zichzelf herkent in alle competenties. Dat zou u toch ook doen?

Functie-eisen: Hoe moet het dan wel?
Uit ervaring weten wij dat het niet verstandig is om veel functie-eisen in een vacaturetekst op te nemen.

Bij het lezen van de eisen denkt een kandidaat al snel: ‘Ik voldoe niet aan al deze eisen, dus het heeft geen enkele zin om te solliciteren’. De kandidaat herkent zich dus niet in het functieprofiel, terwijl het mogelijk wel een geschikte kandidaat is.
Veel functie-eisen kunnen ook afschrikkend werken. Door het opstellen van te veel functie-eisen loopt u dus geschikte kandidaten mis. Dit heeft tot gevolg dat een vacature langer dan noodzakelijk open staat en dat gaat ten koste van uw kostbare tijd en het budget.

Wij adviseren dan ook om drie, hooguit vier harde functie-eisen op te stellen. Met harde functie-eisen bedoelen wij eisen die uit het CV zijn te destilleren, zoals het opleidingsniveau, het aantal jaren werkervaring en overige criteria zoals een rijbewijs.

Hieronder twee voorbeelden van werkgevers die wèl weten hoe ze met functie-eisen om moeten gaan. Het betekent overigens niet dat de onderstaande vacatureteksten geen ruimte voor verbetering overlaten.

Voorbeeld 3: Adviseur externe communicatie & PR bij Achmea

Achmea beschrijft duidelijk wie de ideale kandidaat is. Het is helder dat de kandidaat in het bezit moet zijn van een HBO diploma en minimaal 5 jaar werkervaring. In het vervolg doet Achmea er verstandig aan om het woordje minimaal weg te laten. Dit impliceert dat ook kandidaten met een WO diploma in aanmerking komen voor de functie. Het noemen van twee opleidingsniveaus schept verwarring. In de vacaturetekst worden wel enkele zachte functie-eisen genoemd, maar die zijn bijna allemaal typerend voor een communicatieadviseur. Het is immers niet meer dan logisch dat een communicatieadviseur over uitstekende mondelinge- en schriftelijke vaardigheden beschikt. In principe hoeven deze functie-eisen dan ook niet genoemd te worden.

Voorbeeld 4: Beleidsadviseur bij de Politie
De Politie heeft in de vacaturetekst twee harde functie-eisen opgenomen. Het opleidingsniveau is namelijk WO (Registeraccountant) en de kandidaat moet de eerste twee jaar van de wettelijke stageverplichting hebben afgerond (werkervaring).

De Politie stelt ook als eis dat de kandidaat aantoonbare ervaring moet hebben met het werken in (multidisciplinaire) auditteams. Deze ervaring is moeilijk uit en CV op te maken en kan dan ook beter weg worden gelaten.
De Politie verhoogt het leesgemak van de functie-eisen door gebruik te maken van bulletpoints. Op die manier kan de kandidaat zich bij wijze van spreken ‘langs’ de functie-eisen leggen om zijn of haar geschiktheid te beoordelen.

Maak functie-eisen specifiek en concreet
Op basis van de vier voorbeelden is het advies dan ook: wees niet alleen specifiek, maar ook concreet. Als u de functie-eisen specifiek en concreet beschrijft, dan werken de functie-eisen sterk selecterend en spreekt u de beoogde doelgroep aan. En dat is toch wat u wilt?

Soms kiezen werkgevers er bewust voor om een uitgebreid functieprofiel op te stellen, bijvoorbeeld als ze verwachten dat er veel sollicitaties op een vacature komen. Zij zetten de functie dan bewust iets zwaarder neer om te voorkomen dat ze veel te veel sollicitatiebrieven ontvangt.
Een voorwaarde is dan wel dat de werkgevers alle eisen concreet beschrijven. Als ze denken dat het moeilijk is om de vacature te vervullen, dan is het beter om drie, hooguit vier harde eisen te stellen anders maken zij de visvijver onnodig klein.

Gebruik functienaam die kandidaten herkennen
Als een werkgever helder voor ogen heeft wie de geschikte kandidaat is, dan kan hij daar ook op inspelen in de functienaam. Een correcte functienaam is essentieel bij het aanspreken van de doelgroep.

Als uit de functienaam niet blijkt wat de functie inhoudt en waar de werkgever naar op zoek is, dan bekijken veel baanzoekers de vacature niet eens. Veel werkgevers hanteren een brede functiebenaming om ‘iedereen’ aan te spreken, maar als je ‘iedereen’ aanspreekt dan komt er niemand.
Als kandidaten een vacaturetekst lezen, dan willen ze het gevoel hebben dat de tekst over hen gaat. Ze willen geen standaard functiebeschrijving lezen, met een heleboel functie-eisen en een nietszeggende functienaam. Werkzoekenden willen door de vacature aangesproken worden en willen zichzelf herkennen in de functie.

Lees ook:
De eerste aflevering van de serie Wervende vacatureteksten schrijven: Wervende vacatureteksten schrijven blijkt niet makkelijk.

Marloes Reniers is campaign manager bij Campaign Group, een bureau gespecialiseerd in “trefzekere jobmarketing”.

Ook via Twitter kun je Personeelslog volgen: Twitter.com/Personeelslog.

Gastblogger Marloes Reniers van initiatiefnemer Campaign Group bespreekt in een serie artikelen de kunst van wervende vacatureteksten schrijven. In de eerste aflevering bespreekt zij de vijf meest gemaakte fouten.

Nagenoeg iedereen weet dat wervend schrijven ontzettend belangrijk is bij het overbrengen van een boodschap. Of het nu gaat om het verkopen van een computer, een dagcrème, een wasmiddel of een baan, je moet de boodschap recht in het hart van je doelgroep schrijven.

Vijf dimensies in vacatureteksten
Dat dit echter gemakkelijker gezegd is dan gedaan, bleek tijdens de Vacaturetestdagen 2010. Van de ruim 490 vacatures die experts op het terrein van arbeidsmarktcommunicatie hebben beoordeeld, scoorde 69% een 5.5 of lager.
Dit betekent trouwens niet dat de overige 31% van de vacatureteksten uitstekend waren. Niet één vacaturetekst scoorde namelijk op alle dimensies een voldoende.

De vacatureteksten zijn beoordeeld op de volgende dimensies: Aantrekkelijkheid van de advertentie, Wie wordt er gezocht in de advertentie, Wat vertelt de advertentie over de functie en organisatie, Waarom moeten kandidaten solliciteren en Waar & Wanneer moeten kandidaten solliciteren.

Fout 1: intern functieprofiel als vacaturetekst
Ook vandaag de dag zijn er nog organisaties die geen enkele moeite doen om met een wervende vacaturetekst de beoogde doelgroep aan te spreken.

Het komt nog steeds voor dat organisaties het interne functieprofiel rechtstreeks op verschillende mediakanalen plaatsen. Vaak staan er afkortingen in die voor een buitenstaander niet helder zijn en de functie wordt puntsgewijs beschreven.
Ook de functiebenaming zoals die intern wordt gebruikt, kan vaak niet één op één overgenomen worden in de externe communicatie. Zo zijn de functiebenamingen ‘Medewerker B’ en ‘Medewerker Kwaliteitsborging’ typische voorbeelden waaruit totaal niet op te maken is wat de functies inhouden.

Het is dus niet aan te raden om een intern functieprofiel klakkeloos over te nemen. Er zullen namelijk maar weinig potentiële kandidaten zijn die zich door een dergelijke beschrijving tot een functie aangesproken voelen.

Fout 2: weinig onderscheidende vacatureteksten
De arbeidsmarkt verandert constant en dus ook de manier waarop potentiële medewerkers aangesproken willen worden.

Vroeger was een vacature een droge opsomming van taken, vandaag de dag komen organisaties daar niet meer mee weg. Toch houden veel werkgevers vast aan de manier waarop ze altijd te werk zijn gegaan. Ze lijken bang om van de gebaande paden af te wijken en het anders te doen dan anderen.

Dit zie je bijvoorbeeld terug in de opmaak van de vacatureteksten. Nagenoeg alle wervingsadvertenties lijken op elkaar.

Werkgevers realiseren zich onvoldoende dat ze juist in de opmaak een belangrijk verschil kunnen maken. Door gebruik te maken van een logo en verrassende beelden, wordt de aandacht van potentiële kandidaten getrokken. Het oog wil immers ook wat. Een goed voorbeeld daarvan is de vacaturetekst van Sara Lee.

Fout 3: arbeidsvoorwaarden niet concreet
Organisaties laten ook steken vallen als het gaat om het beschrijven van het aanbod.

Het komt geregeld voor dat organisaties zich er van afmaken met een zin zoals ‘Arbeidsvoorwaarden zijn conform CAO’. De beoogde doelgroep voelt zich hierdoor niet aangesproken.
Een potentiële kandidaat wil concreet weten wat hij of zij krijgt voor zijn inspanningen. Voor zo ver mogelijk moeten werkgevers inspelen op de specifieke wensen en behoeften van de doelgroep, oftewel de Kritische WervingsFactoren.

Organisaties moeten zich dus afvragen wat de doelgroep belangrijk vindt. Is dat een grote lease-auto of juist de mogelijkheid tot parttime werken?
Ook moeten organisaties meer aandacht schenken aan het verkopen van de baan door in te spelen op bijzondere arbeidsvoorwaarden. Kan de medewerker deelnemen aan een fietsenplan of lid worden van de bedrijfsfitness? Schroom dan niet om dit te vermelden.

Voor veel organisaties blijft het ook nog steeds een heikel punt om in de vacaturetekst een indicatie van het salaris te benoemen. Natuurlijk zijn er gegronde redenen te bedenken om het salaris niet te benoemen, maar als het even kan is het verstandig om het juist wél te doen. Want laten we eerlijk zijn: ‘u vindt het salaris toch ook belangrijk?’. Argumenten van organisaties zoals ‘Ik wil dat een medewerker om de functie solliciteert en niet om het uitstekende salaris’ kunnen direct verworpen worden.

Fout 4: nietszeggende cliché-teksten
In veel vacatureteksten gebruiken werkgevers nietszeggende cliché-teksten. Alle organisaties vinden zichzelf innovatief, dynamisch en ambitieus. Met deze containerbegrippen proberen zij wervend te schrijven. Maar door deze cliché-teksten te gebruiken, weten zij zich juist niet te onderscheiden.

Allemaal innovatief
Zo zijn er honderden voorbeelden van organisaties die zichzelf innovatief vinden:

Gemeente Culemborg: “Wij zijn innovatief. Wij zijn doortastend en vasthoudend in het vinden van oplossingen voor maatschappelijke en bestuurlijke problemen. Hierbij schuwen we niet om ongebruikelijke, alternatieve richtingen te bewandelen.”

Nissan: “Bij Nissan werken betekent het beste uit jezelf halen om zo als team het beste te presteren. De innovatieve organisatie, de internationale werkomgeving en de cross-functionele teams dragen bij aan onze bedrijfsidentiteit. Werken bij Nissan is een uitzonderlijke ervaring en dat willen we graag met u delen. Onze organisatie is innovatief, net als onze producten: van QASHQAI tot 370Z. En niet te vergeten binnenkort de elektrische auto’s. Bent u klaar voor deze uitdagingen?”

Scholma Grafimedia Groep: “Onze organisatie is innovatief, probleemoplossend en professioneel.”

Het is belangrijk dat werkgevers helder voor ogen hebben wat hen authentiek maakt en dat zij dit durven te communiceren.

Fout 5: tekst sluit niet aan bij doelgroep
De ‘tone of voice’ in een vacaturetekst is ook heel belangrijk. We zijn meerdere malen tegen gekomen dat bijvoorbeeld een vacaturetekst MBO-ers formeel aanspreekt, terwijl een informele aanpak bij deze doelgroep veel beter werkt.

De beleving van de doelgroep moet centraal staan bij wervend schrijven. Als je weet wie je doelgroep is en wat deze doelgroep triggert, kun je daar ook in de ‘tone of voice’ op inspelen.

Waarom weinig aandacht voor vacatureteksten?
Waarom besteden werkgevers zo weinig aandacht aan vacatureteksten?

Het antwoord op deze vraag is tweeledig. Aan de ene kant hebben werkgevers niet de kennis of tijd om een wervende vacaturetekst te schrijven, aan de andere kant is de noodzaak van een goede vacaturetekst minder groot geworden.

Door de huidige crisis kunnen werkgevers de meeste vacatures relatief eenvoudig invullen. Kortom: het maakt niet veel uit of een vacaturetekst goed of slecht is; er komen toch wel potentiële kandidaten op af. Of dit ook allemaal de juiste kandidaten zijn is weer een andere vraag.

Aan de andere kant werkt een goede vacaturetekst ook selecterend en is daarmee ook nu van belang om de juiste kandidaten aan te spreken. Als u één kandidaat zoekt, dan wilt u toch geen honderd sollicitaties?

Voorbereiding op de krapte van straks
Op het moment dat de arbeidsmarkt weer aantrekt en we afstevenen op een krapte, is een wervende vacaturetekst noodzakelijk. De concurrentie om de beste kandidaten neemt dan immers toe.
Werkgevers moeten er nu voor zorgen dat ze klaar zijn voor de strijd. Om straks goed beslagen ten ijs te komen, moeten zij zich nu verdiepen in hun arbeidsmarkt-communicatie.

De komende weken beschrijf ik wat er allemaal komt kijken bij het schrijven van wervende vacatureteksten.

Marloes Reniers is campaign manager bij Campaign Group, een bureau gespecialiseerd in “trefzekere jobmarketing”.

Ook via Twitter kun je Personeelslog volgen: Twitter.com/Personeelslog.

“Ga voor duidelijke communicatie in normaal Nederlands en schrap iedere afkorting, contaminatie, containerbegrip en overbodig Engels woord. Kies voor klare taal zonder vaag jargon en onbegrijpelijke vaktaal”, is het pleidooi van Arjen LigtVoet en Cathelijne de Busser op het weblog dat bij het boekje Vaagtaal hoort.

Top 10 vaagste woorden
Niet alleen managers maken zich schuldig aan vaagtaal. Ook schrijvers van wervingsadvertenties kunnen er wat van. Dat blijkt uit de top 10 van vaagste woorden uit vacatureteksten:

1. Actief
2. Resultaatgericht
3. Flexibel
4. Innovatie
5. Dynamisch
6. Complex
7. Pro-actief
8. Gedreven
9. Klantgericht
10. Competentie

Vacaturekraker
Voor de liefhebbers van cliché-vacatureteksten is er de site Vacaturekraker waar je in een handomdraai voor een vacature zo’n typische, onzinnige tekst kunt opstellen.

Pijnlijker is misschien om één van je recente vacatures te pakken en daarin alle woorden uit de vaagtop 10 te schrappen. Hou je voldoende tekst over om de juiste kandidaten te laten solliciteren?

Lees ook:
Als je wilt weten hoe je vacatureteksten kunt verbeteren, lees dan de serie Personeelslog-artikelen Vacatures met wervingskracht.

Ook via Twitter kun je Personeelslog volgen: Twitter.com/Personeelslog.

Op de overzichtspagina HR in tijden van recessie lees je de meest interessante artikelen over zuinig P&O, inclusief besparingstips.

Mini-cursus
Ook de overzichtspagina HR moet opnieuw leren communiceren is geactualiseerd. Voor kandidaten en werknemers zijn chatten, hyven, bloggen en tegenwoordig ook twitteren niet bijzonder meer. In een mini-cursus krijg je een overzicht van de mogelijkheden (en de risico’s) die deze nieuwe vormen van communicatie hebben voor het HR-vak.

Ook via Twitter kun je Personeelslog volgen: Twitter.com/Personeelslog.

In deze vijfde en laatste aflevering in de serie ‘Vacatures met wervingskracht’ geven gastbloggers Anne-Britt Petri èn collega Mandy van Rijthoven u inzicht in en tips over hoe u het beste uw doelgroep kunt bereiken met uw vacature en op welke manier u iemand extra kunt triggeren om te solliciteren.

De afgelopen vier blogs gingen over de dimensies ‘Aantrekkelijkheid’, ‘Wie’, ‘Wat’ en ‘Waarom’.

Waar en wanneer
De laatste dimensie, waarmee u ook écht het verschil kunt maken ten opzichte van uw arbeidsmarktconcurrentie, bestaat eigenlijk uit twee W’s: ‘Waar’ en ‘Wanneer’.
De dimensie ‘Waar’ gaat over de mediakeuze: ‘Waar moet ik mijn vacature communiceren?’. De dimensie ‘Wanneer’ heeft alles te maken met het vergroten van de zogenaamde ‘call to action’ en het op de juiste manier vermelden van de contactgegevens.

Vier tips om de doelgroep te vinden
Tegenwoordig moet u zichzelf een weg banen door een oerwoud aan (niche)media. Er zijn ontzettend veel vacaturesites waar u uw vacature kunt plaatsen, maar hoe weet u of u wel de júiste kanalen inzet?
Ik maak vaak mee dat werkgevers een vacature ergens plaatsen omdat ‘ik daar een leuke korting krijg’, of omdat ‘ik daar bij doelgroep X goede resultaten had, dus dan zal dat voor doelgroep Y ook wel zo zijn’. Dat is nu nèt het probleem.
Wie zegt dat doelgroep X dezelfde websites bezoekt als doelgroep Y en/of dezelfde krant leest? En in de media waar u korting krijgt, is uw doelgroep daar überhaupt wel te vinden? Ook hier draait weer alles om het gedrag van de doelgroep. Het mediagedrag in dit geval.

► Tip: Een voorbeeld van een handige tool waarmee u achter het mediagedrag van uw doelgroep kunt komen, is de Wervingswereld Adviestool, die ik al benoemde in mijn vorige blog.

► Tip: Probeer in ieder geval te achterhalen waar u uw doelgroep het beste kunt bereiken. U kunt uw vacature plaatsen binnen kanalen die het meest gebruikt worden door uw doelgroep; dat zijn vaak de meer reguliere kanalen. Maar u kunt ook kiezen voor onderscheidende kanalen. Dit zijn typische kanalen die uw doelgroep duidelijk meer gebruikt dan de gemiddelde Nederlander. Een voorbeeld hiervan is een gespecialiseerde vaksite met vacatures. Met deze kanalen bereikt u misschien een kleiner deel van uw doelgroep (in absolute aantallen), maar daarmee raakt u wel het hart van uw doelgroep.

► Tip: Probeer te achterhalen wat de ‘moeilijkheidsgraad’ is van de vacature die u wilt vervullen. Maak als het ware een haalbaarheidsanalyse van uw vacature. Op basis hiervan kunt u namelijk inschatten hoeveel media en middelen u in moet zetten om tot het gewenste aantal sollicitanten te komen.

► Tip: Meten is en blijft weten. Als u constant voor elke doelgroep meet via welke kanalen u de meeste én de beste sollicitanten binnen haalt, levert u dat waardevolle informatie op.

Tips om kandidaten in beweging te krijgen
In ons werk vallen wij over een komma op de verkeerde plek, of over een regelafstand die 0,1 pt te klein is. Nu kun je denken, wat een muggenzifters! Maar wij zijn ervan overtuigd dat het succes van arbeidsmarktcommunicatie draait om de details.

Bereiken is dus nog maar één deel van de ‘wedstrijd’. Het in beweging brengen van uw doelgroep daarentegen, zoals u inmiddels weet, is ook nogal een kunst. U kunt uw doelgroep in beweging brengen met een doelgroepgerichte functiebeschrijving en door middel van een goed en passend aanbod.

Echter, ook met een goede invulling van de dimensie ‘Wanneer’ kunt u een wereld van verschil maken.
Het lijkt zo onbenullig: een sluitingsdatum in uw vacature opnemen, die niet te ver in de toekomst ligt. Maar juist daarmee kunt u het aantal sollicitaties al verhogen. Ik heb het zelf meegemaakt. Voor een klant had ik een sluitingsdatum van een maand na plaatsing opgenomen. Ik was niet tevreden met het aantal sollicitaties dat ik kreeg en heb toen om die reden de datum twee weken vervroegd. Ineens kreeg ik meer reacties. Op die manier heb ik dus de ‘call to action’ op mijn vacature vergroot.

► Tip: Zet altijd een sluitingsdatum in uw vacature, die bovendien niet te ver in de toekomst ligt. Dit verhoogt de ‘call to action’ aanzienlijk. Bovendien schept een sluitingsdatum duidelijkheid voor de sollicitant (zo lopen zij niet de kans te reageren op een vacature die reeds ingevuld is).

► Tip: Eindig uw vacature niet met standaardzinnen als: “Uw reactie kunt u sturen naar…” of “Interesse? Je kunt solliciteren via….”. Maak uw afsluiting aansprekend voor uw doelgroep. Denk daarom aan zinnen als: “Zie jij het zitten om deze nieuwe functie zelf bij ons vorm te gaan geven?” of “Wil jij de garantie van een stabiele werkgever bij dé zorgorganisatie van Amsterdam?”. Dit heeft sterker een wervend karakter.

Faciliteer kandidaten
U heeft een goede vacaturetekst en weet de doelgroep echt in beweging te brengen en dan…dan staan er geen of onvoldoende contactgegevens in. Of alleen een link naar uw website. Geloof me, we maken het mee.
Als u wilt dat uw doelgroep bij u solliciteert, moet u uw doelgroep daartoe wel uitstekend in faciliteren. Arbeidsmarktcommunicatie draait niet alleen om het feit dat u uw doelgroep kunt bereiken, maar kandidaten moeten ú natuurlijk ook kunnen vinden.

Vaak is het ontbreken van contactgegevens een gevolg van de manier waarop de interne organisatie is ingericht. De afweging die werkgevers op dit vlak dan ook moeten maken, is of zij het de interne organisatie liever zo makkelijk mogelijk maken of dat zij de beste kandidaten willen werven.

► Tip: Vermeld contactgegevens zo volledig en persoonlijk mogelijk in de vacature. Begin altijd met de naam van de contactpersoon, met rechtstreeks telefoonnummer en persoonlijk e-mailadres. Geef deze informatie vervolgens ook van de persoon die de geïnteresseerde kandidaat kan benaderen voor meer informatie over de functie. Neem een link naar uw website op in de vacature en vermeld ook het postadres. Als ze u nu niet meer kunnen vinden, dan ligt het echt niet aan u!

Voorbeelden ter inspiratie
Hieronder heb ik drie voorbeelden waar u uw inspiratie uit kunt halen. Deze werkgevers hebben een goede eerste stap gemaakt als het gaat om het vergroten van de ‘call to action’ en het op een goede manier faciliteren van de doelgroep tot solliciteren.

1. Persoonlijk Woonbegeleider bij OsiraGroep

“Geïnteresseerd?
We zien je CV en motivatiebrief graag tegemoet. Je schriftelijke sollicitatie kun je richten vóór 4 januari 2009 aan Osiragroep, t.a.v. …, Postbus 9225, 1006 AE Amsterdam, onder vermelding van vacaturenummer 4/W1/081211/2099 of per mail ….
Voor meer informatie kun je contact opnemen met … of …, Teamleiders Groepswoningen, tel: ….”

2. TU Delft zoekt een Reactor Technicus

“Voor specifieke informatie over de inhoud van deze functie kun je contact opnemen met …., Hoofd bedrijfsvoering, tel. …, e-mail …@tudelft.nl. Voor algemene informatie over de procedure kun je terecht bij …., P&O Adviseur, tel. …, e-mail …@tudelft.nl. Uitgebreide informatie over de faculteit is te vinden op www.tnw.tudelft.nl en over het Reactor Instituut Delft op: www.rid.tudelft.nl.
Je kunt je brief met curriculum vitae voor 11 december sturen naar …, Dienst P&O, via vacature@tnw.tudelft.nl”

3. Media College Amsterdam zoekt een Coördinator, specialist ICT

“Wil je solliciteren?
Nadere informatie over de functie kun je inwinnen bij de heer ……., Hoofd I&A onder het telefoonnummer 000-0000000. Jouw sollicitatie verwachten wij voor 20 januari 2009 aanstaande.
Deze kun je sturen aan ……, personeelsfunctionaris, per mail via solliciteren@ma-web.nl.
Voor het uitgebreide functieprofiel, kun je terecht bij de afdeling p&o via 020-514 80 (45) of (44).
Na ontvangst van jouw sollicitatie, berichten we je zo spoedig mogelijk over het verdere vervolg van de sollicitatieprocedure.”

En zo moet het niet
Een hele bijzondere, die ik u niet wil onthouden (dit is trouwens geen voorbeeld om ter inspiratie te gebruiken…):

“Uw sollicitatie, bestaande uit een motivatiebrief en CV, kunt u tot uiterlijk zondag 25 februari e-mailen naar solliciteren@bedrijfx.nl. Maak dus alstublieft géén gebruik van de ‘sollicitatiefunctie’ van deze website. Om ons administratieve proces te vergemakkelijken verzoeken wij u daarnaast de brief en CV in één tekstdocument op te sturen. Vermeld a.u.b. ook waar u onze advertentie hebt gevonden.”

Met deze allerlaatste aflevering van ‘Vacatures met wervingskracht’ bedanken wij u voor uw ‘lezend oog’. Wij wensen u natuurlijk heel veel succes het zetten van de puntjes op de i, zodat u kunt werken aan succesvollere arbeidsmarktcommunicatie! En… wij houden uw vacatures in de gaten…

Lees ook:
Eerdere afleveringen van de serie ‘Vacatures met wervingskracht’:
Deel 1: 6 tips voor vacatures die aandacht trekken en vasthouden.
Deel 2: Vacatureteksten: Wie zoekt de werkgever nu echt?
Deel 3: Vacatureteksten: Wat maakt de baan zo leuk om te solliciteren?
Deel 4: Vacatureteksten: Welke tegenprestatie levert de werkgever?

Anne-Britt Petri is mede-oprichter van Campaign Group. Mandy van Rijthoven is campaign manager bij hetzelfde bureau, dat is gespecialiseerd in “trefzekere jobmarketing”.

We zijn aangekomen bij het op één na laatste deel van mijn vijfluik over ‘Vacatures mét wervingskracht’: de dimensie ‘Waarom’. Deze vierde blog wil ik graag gebruiken om u te helpen met het inspelen op de wensen en behoeften van uw doelgroep(en).
De doelgroep wil in de vacaturetekst namelijk antwoord krijgen op de vraag: ‘Wat krijg ik nu eigenlijk terug voor mijn schaarse tijd en inspanningen?’. De Sint Maartenskliniek uit Nijmegen begeleidt de alinea over arbeidsvoorwaarden dan ook maar met het kopje ‘Onze tegenprestatie’.

Inleven in uw doelgroep
Iedere doelgroep is anders. Een storingsmonteur heeft heel andere eisen en wensen dan een online marketeer. Maar er bestaat ook een wereld van verschil tussen een MBO’er en een HBO’er, iemand met en iemand zonder ervaring, en tussen man en vrouw.
Gaat de kandidaat voor kansen en mogelijkheden binnen een organisatie, of toch voor die auto en laptop van de zaak? Of is juist de work/life balance hèt belangrijkste issue? Het is uw uitdaging om deze zogenaamde beweegmotieven te achterhalen, zodat u gericht kunt inspelen op deze wensen. Kruip eens in de huid van uw doelgroep.

►Tip: Om ervoor te zorgen dat u precies weet wat de wensen en beweegredenen van uw doelgroep zijn, is het sterk aan te raden gebruik te maken van (bestaand) doelgroeponderzoek. Zoals het Arbeidsmarkt GedragsOnderzoek van Intelligence Group. Via de Wervingswereld Adviestool kunt u gemakkelijk doelgroepinformatie uit dit onderzoek halen.

Na inleven: inspelen
Als u weet welke wensen de doelgroep heeft voor een baan, dan zult u daar ook iets mee moeten doen. Want u kunt uw werknemers nog zulke aantrekkelijke regelingen en voorwaarden bieden en daar met recht trots op zijn, maar als u dit niet vertelt aan uw arbeidspotentieel…

Het is niet voldoende om de arbeidsvoorwaarden uitgebreid te beschrijven op uw recruitmentsite. Voordat de doelgroep naar uw recruitmentsite gaat, zal zij daartoe namelijk eerst getriggerd moeten worden. Uw vacaturetekst zal dus al moeten inspelen op de belangrijkste beweegmotieven van uw doelgroep.

Zorg ervoor dat het lijstje van arbeidsvoorwaarden geen ‘droge’ opsomming wordt. Probeer een onderscheidend verhaal te maken van uw aanbod en geef concrete voorbeelden. De zin “Wij bieden uitstekende opleidingsmogelijkheden”, zegt te weinig. Want wat voor opleidingen biedt u dan? Is er een opleidingsbudget? Kan uw doelgroep daar wellicht mee doorgroeien naar een hogere functie? Is er ruimte voor studieverlof?

► Tip: Wijd altijd een alinea in uw vacaturetekst aan de arbeidsvoorwaarden. Voorzie deze alinea van een kopje ‘Ons aanbod’ of speel met het kopje al direct in op de wensen van uw doelgroep. In dit laatste geval kunt u denken aan kopjes als ‘Goed verdienen’ of ‘Tijd en zorg voor anderen, maar ook voor jezelf’.

Te mooi om waar te zijn
Beschrijf natuurlijk alleen wat u ook echt waar kunt maken. Vindt uw doelgroep de mogelijkheid om thuis te werken erg belangrijk, maar is dat bij uw organisatie niet mogelijk, benoem het dan ook niet. De mensen die u aantrekt om bij u te komen werken, wilt u vervolgens immers ook behouden. Als u het mooier maakt dan het is, blijft het dweilen met de kraan open.

Voorbeelden ter inspiratie
Het is niet altijd makkelijk om te bedenken hoe u doelgroepgericht uw aanbod onder woorden brengt in uw vacature. Daarom geef ik voorbeelden van vacatures die hoog scoren op de dimensie ‘Waarom’ (bron: Vacaturetestdagen, Campaign Group). Het is niet mijn bedoeling om werkgevers in een slecht daglicht te stellen, maar ik wil laten zien dat zelfs de werkgevers die relatief goed scoren op dit onderdeel, nog verbeterpunten hebben.

In de vacaturebeoordelingen met betrekking tot de dimensie ‘Waarom’ hebben we gebruik gemaakt van de Wervingswereld Adviestool van Intelligence Group. Op basis van de doelgroepspecifieke gegevens met betrekking tot de arbeidsvoorwaarden heeft iedere vacature een score gekregen. Hieronder licht ik een aantal van de best scorende vacatures voor u uit.

1. De bonus voor de verkoper
Klik op het plaatje voor een leesbare versie.

Uit de doelgroepanalyse voor de telefonisch verkoper blijkt dat de doelgroep grote waarde hecht aan een bonusregeling. Zoals u kunt zien, wordt daar in de vacature uitgebreid bij stil gestaan.
Met de bonusregeling kan werkgever de Gouden Gids echt het verschil maken.

Een kritische noot bij de beschrijving is wel dat de Gouden Gids het beter als een lopend verhaal had kunnen schrijven. Goed aan de wervingstekst is dat de werkgever het aanbod erg uitgebreid beschrijft.

2. Gratis parkeren
Deze functie kan wat betreft arbeidsvoorwaarden tegemoet komen aan de wensen van de doelgroep.

Wat de Keijzer Nipius & Co hierin onderscheidt, is dat zij het ook op een enthousiasmerende manier in de vacature opneemt.
De gratis parkeermogelijkheid die wordt benoemd, is ook een goede ‘trigger’, aangezien het kantoor gevestigd is in Amsterdam – Zuidoost.

3. Premievrij pensioen
Uit de doelgroepanalyse van de system engineer blijkt dat deze doelgroep veel belang hecht aan een goede work/life balance. Equens speelt hier op in, door het te benoemen in het aanbod.

Wat ik hier wel in mis, is een specificatie van de ‘goede balans’. Kan iemand bijvoorbeeld thuis werken? Zijn er flexibele werktijden? Hier kan Equens dus nog wel een slag maken.

De doelgroep vindt daarnaast een goede pensioenregeling van groot belang. Ook hier heeft Equens rekening mee gehouden door het ‘nagenoeg premievrije pensioen’ te benoemen.

4. Vrijheid voor streetmarketeers
Tot slot wil ik graag de vacature voor ‘streetmarketeers’ bij Direct Force uitlichten.

De tekst zegt eigenlijk genoeg. De werkgever weet precies hoe zij haar doelgroep in beweging moet brengen. Ze beschrijft vrijheid, een goed salaris en persoonlijke ontwikkeling op een unieke manier.
Direct Force heeft zich goed in haar doelgroep ingeleefd.

Ik hoop dat u weer aan de slag gaat met mijn adviezen, waardoor u ècht antwoord kunt geven op de vraag waarom uw doelgroep bij u moet komen werken.

In het laatste deel van dit vijfluik bespreek ik de vijfde dimensie: ‘Waar en Wanneer?’. Het succes van arbeidsmarktcommunicatie zit ‘m in de details!

Lees ook:
Eerdere afleveringen van de serie Vacatureteksten met wervingskracht:
Deel 1: 6 tips voor vacatures die aandacht trekken en vasthouden.
Deel 2: Vacatureteksten: Wie zoekt de werkgever nu echt?
Deel 3: Vacatureteksten: Wat maakt de baan zo leuk om te solliciteren?

Anne-Britt Petri is mede-oprichter van Campaign Group, een bureau gespecialiseerd in “trefzekere jobmarketing”.

Gastblogger Anne-Britt Petri van Campaign Group geeft tips voor het omschrijven van de baan èn de werkgever in een vacaturetekst in deze derde aflevering van ‘Vacatures met wervingskracht’.

In deze derde aflevering ga ik in op de dimensie ‘Wat’. Wat vertelt de advertentie over de functie en de organisatie?
Waar komt mijn doelgroep zijn/haar bed voor uit? Waarom moet de kandidaat die ik voor ogen heb bij ons solliciteren en niet op diezelfde functie bij een concullega? Wat maakt ons als werkgever nu écht uniek? Van welke verantwoordelijkheden krijgt mijn doelgroep energie?
Dit zijn voorbeelden van vragen die je jezelf kunt stellen bij het opstellen van een wervende vacaturetekst. Ga op zoek naar bewijsmateriaal, geef containerbegrippen inhoud!

Duidelijke functieomschrijving
Het is dé grootste irritatiebron bij het lezen van een vacature: een onduidelijke functieomschrijving. Zo blijkt uit onderzoek dat Campaign Group eerder heeft gedaan naar storende factoren in vacatureteksten.

Maar wat is dan een goede functieomschrijving? Een aantal tips:

► Tip: Maak concreet waar de kandidaat ‘40 uur’ (of minder/meer) per week mee bezig is. Sla een brug naar de dagelijkse praktijk. Probeer ervoor te zorgen dat een kandidaat zich in de baan kan verplaatsen.

► Tip: Omschrijf de specifieke taken, maar ook de verantwoordelijkheden van de functie.

► Tip: Een goede functieomschrijving werkt selecterend. Hoe dichter je op de huid van de doelgroep kruipt in de omschrijving, des te hoger de kwaliteit van de reacties.

► Tip: Speel in de functieomschrijving al in op de pull-factoren van je beoogde doelgroep, ofwel op de redenen die de doelgroep heeft om te kiezen voor een baan.

► Tip: Stel de functie centraal. Maak de functieomschrijving niet ondergeschikt aan de omschrijving van de werkgever of de eisen die je als werkgever stelt. Zorg voor een goede balans in de vacaturetekst.

Met deze tips zijn we er echter nog niet. Een aantal zaken hebben wat extra toelichting nodig.

Intern functieprofiel is geen wervingstekst
Werkgevers neigen er vaak naar om bij de taken en verantwoordelijkheden een samenvatting te geven van het (technische) interne functieprofiel. Veel beter kan worden ingezoomd op de belangrijkste beweegmotieven en/of kritische wervingsfactoren van de beoogde doelgroep. Koppel deze aspecten vervolgens aan taken en verantwoordelijkheden van de functie.
Kopieer dus niet het interne functieprofiel, maar schrijf een aantrekkelijk ‘lopend’ verhaal. Beschrijf ook voorbeelden van situaties of projecten die zich kunnen voordoen tijdens het uitoefenen van de functie. Dit geeft de kandidaat een beter beeld van het werk.

Wervend schrijven kun je leren
Wervend schrijven is voor veel mensen lastig. Zo is niet iedereen gezegend met een creatief brein en het talent om met de Nederlandse taal te ‘spelen’. Bovendien ontbreekt het de meeste mensen in de wondere wereld van werving en selectie aan tijd om eens goed te gaan zitten voor een tekst. Alhoewel… op dit moment is er waarschijnlijk wel meer tijd om de eigen arbeidsmarktcommunicatie eens flink onder de loep te nemen…
Wat waarschijnlijk het grootste issue vormt bij wervend schrijven, is dat veel mensen te weinig kennis hebben over de eigen doelgroep of deze kennis niet op de juiste manier om weten te zetten naar een goede vacaturetekst.

Wervend schrijven is te leren. Bijvoorbeeld door een cursus of workshop op dit vlak te volgen. Het is de investering meer dan waard.
Het rendement van een geoptimaliseerde tekst zal u namelijk verbazen. Dus maak eens tijd vrij voor dit meest basale onderdeel van arbeidsmarktcommunicatie. Duik in uw doelgroep (u kunt hierbij bestaande onderzoeken gebruiken, maar ook zelf onderzoek doen) en speel met de vacaturetekst.

Maar wij zijn écht een hele leuke organisatie
Een ander belangrijk aspect van de dimensie ‘Wat’ is de beschrijving van uw eigen organisatie. Werkgevers vervallen vaak in termen als ‘open’, ‘informeel’ en ‘dynamisch’. Met deze cliché’s onderscheidt u uw organisatie niet van andere werkgevers.

Wat ik altijd leuk vind om te zien, is dat werkgevers heel enthousiast kunnen vertellen over de organisatie als ik bij ze aan tafel zit. Soms krijg ik dan haast zelf de neiging om te solliciteren.
Gisteren nog kwam ik bij een organisatie die een professionele keuken in het kantoorpand heeft, inclusief topkok! Een hele authentieke organisatie. Uit de teksten op de website en de vacatureteksten heb ik dit helaas niet kunnen opmaken, ‘het gevoel’ kwam pas over toen ik al in het kantoor stond. Kortom: Probeer het gevoel al in uw vacaturetekst over te brengen. Want u zult kandidaten eerst moeten overtuigen te solliciteren of contact op te nemen, voordat ze bij u in die professionele keuken met topkok staan!

► Tip: Vraag aan uw medewerkers wat zij over uw organisatie vertellen op feestjes tegen vrienden of familie. Vaak komen hierbij de echt unieke aspecten van uw organisatie/cultuur naar boven. Heb ook lef. Durf anders te zijn dan anderen en wees concreet.

► Tip: Zet niet uw organisatie centraal in de vacature, maar de baan. Laat de organisatiebeschrijving daarom niet overheersen en kies ook de juiste plek hiervoor in de vacaturetekst.

Voorbeelden ter inspiratie
Uit de ruim 400 vacatures die wij hebben beoordeeld met de Vacaturetestdagen, heb ik een aantal voorbeelden geselecteerd met betrekking tot de dimensie ´Wat´.

1. Duidelijk voorbeeld van het werk
Klik op het plaatje voor een leesbare versie.

Zoals gezegd doet u er goed aan een duidelijk voorbeeld te geven van een situatie die zich kan voordoen tijdens het uitvoeren van het werk.

Het Korps Landelijke Politiediensten weet dit perfect te verwoorden in de functiebeschrijving van de functie ‘Persoonsbeveiliger’.

Het Korps beschrijft niet alleen de taken die bij de functie horen, maar geeft ook een aansprekend voorbeeld van een situatie die de Persoonsbeveiliger kan tegenkomen.

2. Inspelen op doelgroepspecifieke wensen

Het tweede voorbeeld is de vacature voor ‘Ontwikkelingstechnologen’ bij Stork PMT BV. Ontwikkelings- technologen kiezen echt voor de inhoud en uitdaging in een baan, zo blijkt uit de doelgroepanalyse.
Met de uitgebreide functieomschrijving weet Stork PMT BV goed op deze pull-factoren van de doelgroep in te spelen. Concrete taken en verantwoordelijkheden worden in een wervend stuk beschreven. Ook valt op dat de functieomschrijving een opvallend belangrijk onderdeel uitmaakt van de vacaturetekst. Hoewel er zeker nog verbeterpunten aan te wijzen zijn in deze vacaturetekst, betreft dit een goed voorbeeld van hoe de werkgever kan inspelen op doelgroepspecifieke wensen.

3. Functie centraal in plaats van organisatie

Logiqs Agro heeft het begrepen voor wat betreft de organisatiebeschrijving. Deze werkgever is één van de weinige deelnemers aan de Vacaturetestdagen die in mindere mate de organisatie centraal stelt, maar de baan.

Hoe we kunnen dit zien? In ieder geval doordat de organisatiebeschrijving in een apart kader staat en slechts uit enkele zinnen bestaat. Een advertentie die niet neigt een corporate advertentie (een verkoopverhaal over het bedrijf), maar verdacht veel lijkt op een personeelsadvertentie! Overigens kan ook deze vacaturetekst nog op verschillende punten verbeterd worden, maar dat de organisatie niet centraal staat, verdient wat mij betreft al een eervolle vermelding!

4. Creatieve beschrijving functie
Tot slot een vacature van BAM Rail voor Voormannen / Uitvoerders / Hoofduitvoerders. Afgezien van het feit dat ik ‘tegenstander’ ben van meerdere functies in één advertentie communiceren, vind ik dat deze werkgever erg creatief is geweest in het beschrijven van de functie. Een situatieschets waaruit de uitdaging van de baan naar boven komt. Lees, en oordeel zelf!

Met deze blog hoop ik u ervan overtuigd te hebben dat het belangrijk is om niet zomaar een ‘droge’ opsomming van taken te geven in een vacature. Een goede functiebeschrijving zorgt voor een hoger rendement van uw werving.

In het volgende deel bespreek ik de vierde dimensie:‘Waarom?’. Wat krijgt de kandidaat terug voor zijn/haar schaarse tijd en inspanningen? “What’s in it for me?”

Lees ook:
Eerdere afleveringen van de serie Vacatureteksten met wervingskracht:
Deel 1: 6 tips voor vacatures die aandacht trekken en vasthouden.
Deel 2: Vacatureteksten: Wie zoekt de werkgever nu echt?

Anne-Britt Petri is mede-oprichter van Campaign Group, een bureau gespecialiseerd in “trefzekere jobmarketing”.

Gastblogger Anne-Britt Petri van de Campaign Group geeft tips om dit te verbeteren in de tweede aflevering van een serie artikelen over vacatureteksten.

Wie zoekt de werkgever nu écht? Deze ‘wie’-dimensie roept over het algemeen veel vragen op bij werkgevers. Zeker als je eens goed doorvraagt. Het overkomt me bijna dagelijks dat ik werkgevers spreek die eigenlijk niet 100% helder hebben wie ze nu eigenlijk zoeken. Vaak wordt in reactie hierop dan maar een zo breed mogelijk ‘publiek’ aangesproken, onder het motto “dan hebben we de grootste kans van slagen”. Klinkt best logisch, maar dat is het natuurlijk niet.

Schaap met vijf poten
Er zijn ook werkgevers die wél precies weten wie ze zoeken. Die werkgevers kunnen rekenen op mijn complimenten, want het is ook allemaal niet zo makkelijk.
Er zit soms helaas wel een keerzijde aan exact weten wie je zoekt: teveel eisen en wensen hebben. De kans op een succesvolle match is dan ook niet echt een reële inschatting meer, want hoeveel van die schapen met vijf poten zijn er nu eigenlijk op de Nederlandse arbeidsmarkt? Dat zijn er vast niet zo veel als het aantal openstaande vacatures…

Wie zoek ik nu eigenlijk? En hoe communiceert u dat? Kan de doelgroep die u zoekt, zichzelf herkennen in en identificeren met het gewenste profiel? Daar draait het om bij de dimensie ‘Wie’.

Tips voor doorvragen hiring manager
Voordat u de vacaturetekst gaat opstellen, raad ik sterk aan om eerst een afspraak in te plannen met de betrokken hiring manager. Tijdens deze afspraak vraag je constant door; je neemt dus geen genoegen met kreten als “hij of zij moet wel enkele jaren werkervaring hebben”.

► Tip: Maak het concreet.
Stel eens de vraag welke CV’s per definitie weggelegd worden (cq. in de prullenbak kunnen): “Als je nu een CV krijgt van iemand met 17 jaar werkervaring, schuif je die dan meteen opzij?”

Bij het bepalen van het profiel moet u denken aan het opleidingsniveau, het aantal jaren werkervaring en overige selectiecriteria (zoals een rijbewijs of specifieke competenties of vaardigheden), maar zeker ook de functiebenaming.
De functiebenaming is namelijk het eerste waar een sollicitant naar kijkt, bijvoorbeeld in het rijtje vacatures dat naar voren komt na een zoekopdracht op Monsterboard. Herkent hij/zij zich niet in de functiebenaming of valt uw vacature in het niet tussen alle exact dezelfde functiebenamingen? Dan kan de functie (of de vacaturetekst die u geschreven heeft) nog zo leuk zijn, maar doorklikken of verder lezen zal de kandidaat niet…

► Tip: Waak voor interne functiebenamingen.
Houd eens een mini-onderzoekje: welke woorden cq. functiebenamingen toetst de ideale kandidaat in als hij/zij op zoek is naar een baan?

Het scherp definiëren van het profiel zorgt ervoor dat alleen de juiste mensen zich erin herkennen, uw beoogde doelgroep dus. Maar pas op: vraag ook niet teveel van uw doelgroep, want daarmee maakt u uw visvijver soms weer onwenselijk klein.

► Tip: Stel bij voorkeur 3, maximaal 4, harde eisen in uw vacature.
Waak er ook voor eisen en wensen te verwarren.

Hoe het dus niet moet? Uw doelgroep aanspreken met een interne functiebenaming, zoals “Medewerker B” of twee doelgroepen tegelijk aanspreken: “Wij zoeken iemand met een aantal jaren werkervaring, maar een starter mag ook”. Zo’n profiel zijn we echt tegen gekomen tijdens de Vacaturetestdagen.

Voorbeelden ter inspiratie
Voor mijn vorige gastblog ging ik op zoek naar de meest aantrekkelijke vacatures van de Vacaturetestdagen. Dit keer heb ik de (ruim 400) vacatures op een rij gezet en bekeken welke vacatures een hoge score hebben op de dimensie ‘Wie’. Uit deze lijst heb ik vervolgens enkele voorbeelden geselecteerd. Het is hierbij niet mijn bedoeling om werkgevers in een slecht daglicht te stellen, maar ik wil laten zien dat zelfs de werkgevers die relatief goed scoren op dit onderdeel, nog verbeterpunten hebben.

Wel erg brede range als salarisindicatie

Page Personnel is voor een opdrachtgever op zoek naar een HR Adviseur. Er wordt een helder profiel van de kandidaat geschetst: het opleidingsniveau en de studierichting worden benoemd, evenals enkele competenties. Daarnaast wordt er een ‘richtlijn’ voor het aantal jaren werkervaring gegeven, namelijk ‘circa drie jaar ervaring in een soortgelijke functie’. Prima, zou ik zeggen. Het is specifiek, er worden niet teveel (harde) eisen gesteld en er is geen sprake van een ‘overkill’ aan vereiste competenties.
Wonderbaarlijk is vervolgens wel dat de salarisindicatie tussen de 31.000 en 47.500 euro is, afhankelijk van de werkervaring. Dat lijkt mij wel een erg brede range, als je iemand zoekt die rond drie jaar werkervaring heeft. Dit kan dus verwarrend zijn voor de werkzoekende. Voor wat betreft de functietitel (cq. kop) geldt dat deze nog aangevuld kan worden met de branche: HR Adviseur in de Zorg.

Welke HBO-opleiding?

In het tweede voorbeeld zien we dat Metz Facilities vrij goed weet wie ze zoekt: Startende HBO’ers voor de functie Assistent Manager Productie & Logistiek. De functiebenaming is voor de doelgroep helder; zij kan zich hierin herkennen. Iets duidelijker zou het nog zijn als gecommuniceerd wordt dat Productie en Logistiek een afdeling is: Assistent Manager afdeling Productie & Logistiek.
Wanneer we inzoomen op het profiel van de kandidaat, worden competenties genoemd die goed passen bij de functie. De enige vraag die ik mezelf hier stel, is welke HBO-opleiding iemand gevolgd moet hebben. Een technische of een logistieke? Zoals het er nu staat, kan iedereen met een HBO-opleiding solliciteren. Als dat juist is wat ze willen, kunnen ze dat beter vermelden. Al kan ik me niet voorstellen dat de recruiter en de hiring manager helemaal geen opleiding in hun achterhoofd hebben bij de beoordeling van de CV’s.

Hoe hard is een pré?

Det Norske Veritas heeft ervoor gekozen de functie-eisen in de vorm van een opsomming weer te geven, net zoals Page Personnel dat heeft gedaan. Het voordeel hiervan is dat de lezer zo snel kan scannen of hij/zij binnen het gewenste profiel past. Goed aan deze profielschets vind ik verder dat er ook voorbeelden van studierichtingen worden gegeven. De gezochte doelgroep betreft namelijk starters. Er valt overigens wel winst te behalen bij de functiebenaming. Deze kan en mag nog duidelijker.
Daarnaast raad ik het altijd af om punten als “relevante stage- en opdrachtervaring zijn een pré” te benoemen, want wat is nu eigenlijk een pré? Als ik die ervaring niet heb, maak ik dan geen kans? Heeft het dan wel zin om te solliciteren? Wees dus eerlijk in wie je vraagt: leg je CV’s zonder die relevante stage- en opdrachtervaring weg? Of nodig je deze mensen wel gewoon uit en geef je ze een eerlijke kans?

Heldere visie voor verpleegkundige?
In de vacature voor IC-verpleegkundige bij Isala Klinieken vond ik in de profielschets de volgende bulletpoint: “Heldere visie op de uitoefening van het verpleegkundig vak”. Misschien ligt het aan mij (ik behoor niet tot de doelgroep), maar wat is dan die heldere visie op het vak? En wie zegt dat mijn heldere visie past bij de visie die Isala Klinieken heeft? Wat bedoelt de werkgever met deze eis en wat hoopt hij hiermee te bereiken? Als de werkgever geen antwoord heeft op deze vraag, zou mijn advies zijn: schrappen die ‘eis’.

Wat willen ze nou: HBO of WO?
Het laatste punt dat ik wil aanhalen, heeft te maken met het gevraagde opleidingsniveau. Veel werkgevers die hebben deelgenomen aan de Vacaturetestdagen, communiceren in hun vacaturetekst dat zij op zoek zijn naar kandidaten met een ‘HBO/WO opleidingsniveau’. Als kandidaat vraag je je dan af: Wat wil je nou? Een HBO’er voelt zich wellicht minder geneigd te solliciteren, bang voor de concurrentie van WO’ers. En WO’ers denken misschien wel: “ik ga wel verder kijken voor een baan die echt op WO-niveau is, ik heb toch niet voor niets mijn universitaire opleiding afgerond?”
Zeker in het geval van starters is het van belang hier goed over na te denken.
En trouwens, de werkgevers hebben meestal toch wel een bepaald beeld van de ideale kandidaat. Mag het bijvoorbeeld wel een HBO’er zijn als dit aangevuld wordt met 5 jaar relevante werkervaring of dan tóch liever een WO’er met 1,5 jaar werkervaring?

Communiceer wie je écht wilt
Met deze blog hoop ik duidelijk te maken dat het van cruciaal belang is om voorafgaand aan het schrijven van uw vacaturetekst duidelijk te krijgen wie men precies als kandidaat voor ogen heeft. Bent u zich er daarnaast van bewust dat er ook veel mis kan gaan in het beschrijven van het profiel.
Tot slot probeer ik werkgevers te prikkelen om specifiek te zijn over wie ze zoeken. Zo sluiten ze geen kandidaten uit, maar communiceren wie ze écht willen. Zo kunt u de boodschap niet alleen nog scherper afstemmen op de doelgroep, maar voorkomt u ook dat er (veel) mensen solliciteren waarnaar u niet op zoek bent. Heb lef, probeer het maar eens, u zult zien dat het werkt.

In de volgende bijdrage bespreek ik de derde dimensie:‘Wat?’. Wat gaat de kandidaat doen en hoe beschrijf ik dat en mijn organisatie zo uniek mogelijk?

Lees ook:
De eerste aflevering van de serie Vacatureteksten met wervingskracht: 6 tips voor vacatures die aandacht trekken en vasthouden.

Anne-Britt Petri is mede-oprichter van Campaign Group, een bureau gespecialiseerd in “trefzekere jobmarketing”.

Het Employer Brand, ofwel werkgeversmerk, van een organisatie is de manier waarop zij bekend staat als werkgever onder (potentiële) werknemers en hun beïnvloeders. Ofwel: alles waar het publiek aan denkt bij deze organisatie als werkgever. Employer Branding omvat alle activiteiten die een organisatie kan ontplooien om het Employer Brand in positieve zin te beïnvloeden. Een sterk werkgeversmerk zorgt ervoor dat organisaties populair zijn onder arbeidspotentieel en hierdoor makkelijker de juiste werknemers kunnen binnenhalen.

Hoog op de agenda
Ik schrijf op dit moment een boek over Employer Branding. In dat kader heb ik een grootschalig onderzoek gehouden onder 248 professionals die zich bezighouden met HR, recruitment en/of arbeidsmarktcommunicatie.
Het doel van dit onderzoek was om inzicht te krijgen in de status van het vakgebied. Uit het onderzoek is gebleken dat het verbeteren van het Employer Brand, naast het behouden van personeel, de hoogste prioriteit heeft van de Nederlandse werkgevers. Employer Branding staat hoog op de agenda van HR-afdelingen.

Woorden versus daden
Toch zien we dat er in de praktijk vooralsnog weinig gevolg aan wordt gegeven. De goede intenties van HR-afdelingen worden nog niet veelvuldig doorvertaald naar concrete plannen en doelstellingen. Slechts 29% van de Nederlandse werkgevers heeft concrete doelstellingen geformuleerd op het gebied van Employer Branding. Nog geen derde van de organisaties heeft een lange termijn strategie ontwikkeld.
Mede hierdoor hebben veel werkgevers een imago dat niet overeenkomt met de identiteit. Vaak zit er een groot gat tussen de manier waarop werknemers hun werkgever beleven (identiteit) en de manier waarop mensen die buiten de organisatie staan hierover denken (imago).

Betrokkenheid topmanagement gering
Gemiddeld geeft 40% van de ondervraagden aan dat binnen hun organisatie Employer Branding actief door het topmanagement gedragen wordt. Dit betekent onder meer dat het topmanagement zorgt voor budget en mankracht en dat het management een actieve rol speelt bij Employer Branding, bijvoorbeeld door het aanstellen van projectteams en verantwoordelijken.
Opvallend is dat dit binnen grote organisaties (meer dan 2.500 medewerkers in Nederland) lager is (36%) dan binnen kleine- en middelgrote organisaties (tot en met 2.500 medewerkers – 48%). Blijkbaar is het binnen grotere organisaties lastiger om steun te krijgen voor een gestructureerde aanpak van Employer Branding. Daarentegen is er binnen grote organisaties wel vaker een apart budget voor gereserveerd.

Identiteit en imago lopen vaak uiteen
In 35% van de organisatie is de identiteit niet in overeenstemming met het imago van de organisatie onder arbeidspotentieel. Dit betekent vaak dat werknemers veel positiever zijn over hun werkgever dan potentiële werknemers. Dat is bijvoorbeeld het geval binnen de energiesector en bij overheden. Andersom kan natuurlijk ook: dan is het beeld van de werkgever van buitenaf positiever dan de werkelijkheid. Vaak is dat het geval bij organisaties die een sterk consumentenmerk zijn of hebben. Het merk oefent dan een bepaalde aantrekkingskracht (‘sexy’, ‘jong’, ‘snel’, ‘hip’) uit op potentiële werknemers, maar het werken voor dat merk blijkt in de praktijk tegen te vallen.

Cultural fit
Wanneer identiteit en imago in overeenstemming zijn, zal een werkgever vaker personen aantrekken die bij de organisatie(cultuur) passen, waardoor ze er beter functioneren en langer zullen blijven. Uit het onderzoek komt echter naar voren dat er meer organisaties zijn die dit niet goed voor elkaar hebben dan organisaties waarbij identiteit en imago overeenkomen. Bij grote organisaties zijn identiteit en imago vaker in overeenstemming dan bij kleine- en middelgrote organisaties.

Identiteit en imago vaak onbekend
Om goed te weten hoe imago en identiteit er voor staan, is het noodzakelijk om dit regelmatig te laten onderzoeken. Alleen door arbeidspotentieel te ondervragen kan achterhaald worden hoe er tegen de organisatie als werkgever wordt aangekeken. Tevens dient een werkgever regelmatig te meten hoe haar werknemers het beleven om daar te werken.
Opvallend is dat slechts 58% van de werkgevers dergelijk onderzoek uitvoert of laat uitvoeren op het gebied van het werkgeversimago. Binnen deze groep werkgevers voert de helft zowel intern als extern onderzoek uit. Dit betekent dat relatief weinig werkgevers (29%) zowel identiteit als imago goed in beeld hebben.

Zeven van de tien werkgevers kunnen dus eigenlijk niet inschatten hoe het ervoor staat met de identiteit en het imago. Hierdoor wordt het moeilijker om de juiste mensen aan te trekken.

Kernwaarden die organisatie uniek maken?
Dat organisaties de eigen identiteit vaak niet goed in beeld hebben, wordt onderschreven door het gegeven dat medewerkers vaak niet de kernwaarden van hun werkgever kunnen noemen. De kernwaarden van een organisatie zijn de gemeenschappelijke waarden die door werknemers gedeeld worden en die een organisatie uniek maken. Zo heeft Vodafone de waarden “red, restless en rock solid” benoemd.
Als je 100 werknemers van een organisatie zou vragen naar de unieke waarden, zouden ze idealiter steeds dezelfde waarden benoemen. Echter, volgens 40% van de ondervraagde professionals kunnen hun collega’s makkelijk de belangrijkste kernwaarden van de organisatie ophoesten. Bij de overige organisaties heeft men daar meer moeite mee.

Weinig onderscheid in arbeidsmarktcommunicatie
Wanneer de unieke waarden niet goed benoemd kunnen worden, wordt het moeilijker om je als werkgever te onderscheiden op de arbeidsmarkt. Slechts een kwart van de ondervraagden geeft aan dat hun organisatie zich onderscheidt van de concurrentie wat betreft arbeidsmarktcommunicatie. 41 procent geeft ronduit toe dat de arbeidsmarktcommunicatie niet onderscheidend is. Toch zijn alle organisaties uniek. Het lijkt erop dat werkgevers moeite hebben om die unieke waarden te achterhalen en vervolgens door te vertalen naar hun arbeidsmarktcommunicatie.

Jarenlange inspanning voor sterk werkgeversmerk
Ik concludeer vooralsnog dat slechts weinig werkgevers echt werk maken van Employer Branding terwijl velen vinden dat het onderwerp aandacht verdient.
Bij de getoonde percentages moet bovendien bedacht worden dat we juist mensen ondervraagd hebben die zich reeds actief bezighouden met het vakgebied Employer Branding. Dit kan er ook op duiden dat de werkgevers weliswaar inspanningen verrichten om het Employer Brand te versterken, maar dat de resultaten tot op heden uitblijven.

Uit de cijfers kunnen we daarvoor direct al een belangrijke oorzaak aanwijzen. Zonder lange termijnvisie en –plan wordt het lastig om een sterk werkgeversmerk te bouwen, zeker wanneer je niet kunt bogen om een sterk corporate merk. Een sterk werkgeversmerk bouw je niet in een jaar tijd. Dat vergt jarenlange structurele inspanning. Dus is het niet alleen belangrijk om te weten waar je nu staat (het meten van identiteit en imago), maar ook om te weten waar je over vijf jaar wilt staan met je werkgeversmerk (lange termijnvisie).

Onderzoeksverantwoording
De gegevens zijn afkomstig uit een grootschalig onderzoek op het gebied van Employer Branding hetgeen is uitgevoerd door Intelligence Group. De vragen uit het onderzoek waarover gerapporteerd is, zijn voorgelegd aan 248 professionals die werkzaam zijn op het gebied van HR, recruitment en/of arbeidsmarkt-communicatie. De vragen zijn voorgelegd in een stellingvorm, waarbij respondenten konden kiezen uit vijf antwoordcategorieën: “helemaal niet mee eens”, “niet mee eens”, “niet mee eens, niet mee oneens”, “mee eens”, “helemaal mee eens”.

Hans Hoekstra werkt als onderzoeker bij arbeidsmarkt-onderzoek en -adviesbureau Intelligence Group, telefoon 010 280 9010, hans@intelligence-group.nl.

Gastblogger Anne-Britt Petri van initiatiefnemer Campaign Group bespreekt in een serie artikelen de best beoordeelde vacatures. In de eerste aflevering zes tips voor het maken van aantrekkelijke advertenties met vier inspirerende voorbeelden.

Tijdens de Vacaturetestdagen zijn 405 vacatures van uiteenlopende werkgevers onder de loep genomen door middel van een Vacaturescan. Deze scan bestaat uit vijf dimensies, met 13 onderliggende aspecten: Aantrekkelijkheid van de advertentie, Wie wordt er gezocht in de advertentie, Wat vertelt de advertentie over de functie en organisatie, Waarom moeten kandidaten solliciteren en Waar & Wanneer is het solliciteren.

In deze serie artikelen ‘Vacatures met wervingskracht’ geef ik tips over de manier waarop vacature-advertenties verbeterd kunnen worden op de verschillende dimensies. Ook laat ik voorbeelden zien van werkgevers die op deze onderdelen goed scoren. In het eerste deel: hoe maak je een aantrekkelijke wervingsadvertentie?

Aantrekkelijkheid
Binnen de dimensie Aantrekkelijkheid is gekeken in hoeverre een vacature de aandacht van (de juiste) kandidaten weet te trekken en deze vervolgens ook vast weet te houden. Kortom: hoe is het gesteld met de attentiewaarde en leesbaarheid van een vacature?

De attentiewaarde van een vacature is vooral essentieel om de aandacht van latente baanzoekers te trekken. Deze groep is namelijk moeilijker te bereiken én te bewegen op de arbeidsmarkt. Zeker in de huidige situatie (ik zal het C-woord vermijden) zie je dat mensen minder ‘jobhoppen’.

Tips om attentiewaarde te vergroten
De attentiewaarde van een vacature kan op verschillende manieren worden vergroot via:

.

Tips om aandacht vast te houden
Heeft u de belangstelling van een kandidaat gewekt met de ‘stoppingpower’ van uw vacature, dan is het vervolgens zaak om deze aandacht vast te houden:

Interessant gegeven in dit kader is dat (slechts?) 12% van de Nederlandse beroepsbevolking zich ergert aan teveel tekst in een vacature en (slechts?) 7% aan te weinig tekst.

Drie aantrekkelijke vacatures
Het was even zoeken. Het expertteam heeft de vacatures vanuit het perspectief van de kandidaat beoordeeld; de printvacature of ‘droge’ online vacature.
Eerst hebben we alle vacatures met een hoge score op ‘Aantrekkelijkheid’ op een rij gezet. Vervolgens hebben enkele arbeidsmarktcommunicatieadviseurs in samenspraak met een multimedia designer de beste voorbeelden geselecteerd. Natuurlijk is dat subjectief en arbitrair. Maar we hebben bewust gekozen voor uiteenlopende voorbeelden om inzicht te geven in de verschillende mogelijkheden.

Kruidvat

Het ‘jurycommentaar’: Maakt nieuwsgierig, mooi beeldmateriaal en een leuke insteek. Duidelijke opbouw: de functie en het bedrijf zijn duidelijk zichtbaar. Ook de typografie (de leesbaarheid) is prima in orde.

Info Pinnacle
Het voorbeeld van Info Pinnacle BV heeft een heel andere opzet, maar is ook zeker een optie (wellicht wanneer je beperktere middelen tot je beschikking hebt).

Wederom geldt dat het bedrijf en de functie waar het om gaat, sterk in het oog springen. Ook hier is sprake van goede leesbaarheid.

Mijns inziens kunt u zich hier wel afvragen of deze advertentie past bij het merk en de manier waarop het bedrijf zich presenteren. De ‘corporate communicatie’ heeft toch een wezenlijk andere (jongere) insteek.

Zorgroep Meander
Het derde voorbeeld is in zwart/wit, maar heeft toch ‘stoppingpower’.

Het gaat om een advertentie van Zorggroep Meander, die op zoek is naar vakantiewerkers.
De uitdagende kop maakt nieuwsgierig en werkt goed in combinatie met de foto en duidelijk weergegeven functie. Een heldere opbouw en subtiele typografie.

KLM
Tot slot laat ik ook graag de vacature van KLM zien, die werkt met aantrekkelijk beeldmateriaal (zeker voor de beoogde doelgroep) en een zeer overzichtelijke opbouw.

Ik hoop dat ik met deze blog bijdraag aan het bewustzijn onder werkgevers dat een aantrekkelijke vacature cruciaal is voor het Employer Brand, de candidate experience en het verleiden van de latente doelgroep. In print of online. Ga hiermee aan de slag en u vergroot uw werkelijke bereik in de beoogde visvijver substantieel.

In het volgende deel van deze serie bespreek ik de tweede dimensie:‘Wie?’. Wie zoeken we nu eigenlijk en hoe communiceren we dat?

Anne-Britt Petri is mede-oprichter van Campaign Group, een bureau gespecialiseerd in “trefzekere jobmarketing”.

Het internationaal opererend uitzendconcern Manpower zit niet bij de pakken neer en ziet zelfs kansen in de kredietcrisis.

Deze week is het uitzendbureau een uitgebreide reclamecampagne gestart met radiospotjes, een actiesite en veel banners op internetsites. Het motto: Get Back in Biz.

Optimistische toon
Op de actiesite GetBackin.Biz valt de optimistische toon op. Onder het kopje ‘Samen staan we sterk’ lezen we: “Door samen te werken, komen goede tijden dichterbij… De tijd is gekomen ‘to get back in business‘.

Personeelsoverschot
Natuurlijk kunnen bedrijven bij het uitzendbureau nog steeds terecht voor tijdelijk personeel.

Wat in de campagne echter het meest opvalt is dat Manpower nadrukkelijk inspeelt op recessievragen van bedrijven. Bijvoorbeeld: “Hoe los ik mijn personeelsoverschot op?”, “Laat ik mijn flexibele schil groeien of investeer ik nu juist in mijn vaste personeelsbestand?” en “Hoe kan ik mijn recruitment investeringen van de afgelopen jaren laten renderen in tijden van recessie?” Uiteraard heeft het uitzendbureau daar ook diensten voor.

Mood-O-Meter
Gericht op werknemers brengt Manpower de Mood-O-Meter onder de aandacht. Hiermee kunnen werknemers aan collega’s en vrienden laten weten hoe ze zich in de huidige economische periode voelen.

Hoe zullen de concurrenten van Manpower reageren? Apathisch, geïrriteerd of gevaarlijk? Om maar eens een paar stemmingen uit de Mood-O-Meter te noemen.

“Ben JIJ wel scherp genoeg?”, is de vraag die gastblogger Hans Hoekstra de makers van de wervingsadvertenties wil voorhouden.

Afgelopen week was ik op de Nederlandse Carrièredagen in Amsterdam RAI. Als dank kreeg ik het Carrière Jaarboek van Memory mee. Ik reisde terug naar Rotterdam met de trein en bladerde tijdens de treinreis wat door het boek heen.
Al lezende begon ik steeds meer ontsteld te raken door het gebrek aan creativiteit in de payoffs van de verschillende werkgevers. Vrijwel elke payoff bevat het woordje “jij”, “je”, “jou” of een andere variant en het merendeel heeft bovendien de vragende vorm.

Voorbeelden
Een kleine greep uit de grote selectie voorbeelden:

Ben jij scherp genoeg? (Van Doorne)
Wat doe jij om ons nog verder te laten groeien? (T-Mobile)
Of weet jij* een beter moment om in actie te komen? (PricewaterhouseCoopers)
Weet jij al welke kant je uit wilt? (Pon)
Denk jij dat je het bij ons kunt maken? (Corus)
Word jij leading in leasing? (LeasePlan)
Meer, nog meer of een beetje minder? Wat vind jij? (DHV)
Wij maken er werk van. Maak jij het mee? (Arcadis)

Ik ben nooit in de gelegenheid geweest om onderzoek te doen naar de beleving en effectiviteit van dit soort payoffs. Misschien ben ik wel een beetje sceptisch en zet deze methode in veel gevallen aan tot het lezen van de advertentie. Misschien is dat wel de reden dat veel communicatiebureaus consequent hetzelfde soort payoffs bedenken.

Ik vraag me in ieder geval wel af in hoeverre arbeidsmarktadvertenties tegenwoordig getest worden en dan met name op hun onderscheidend vermogen.
Zou de doelgroep van deze uitingen in staat zijn om bovenstaande payoffs aan de bijbehorende werkgevers te koppelen? In hoeverre triggeren de payoffs om verder te gaan lezen? Wat zeggen de payoffs over de cultuurwaarden van de betreffende werkgevers?

Gekunsteld
In een tijd waarin het, door de transparantie van het internet, steeds moeilijker wordt om je te onderscheiden op werkinhoud en het steeds belangrijker wordt om je unieke en authentieke organisatiecultuur goed te communiceren, is het erg jammer om te zien dat hier zo weinig communicatiebureaus op inspringen.

Daarnaast geven ze mijns inziens met dit soort payoffs blijk van een gebrek aan kennis over en (nog erger) een gebrek aan respect voor de nieuwe generatie (Y) studenten. Dit blijkt niet alleen uit de payoffs, maar ook uit het feit dat het merendeel van de organisaties in het Carrière Jaarboek gebruik maakt van stockfoto´s, fotomodellen en andere trucage.
Gekunsteld, nep, gelikt, onrealistisch en onecht. Al die elementen waar de nieuwe generatie studenten een hekel aan heeft en direct doorheen prikt.

Hans Hoekstra werkt als onderzoeker bij arbeidsmarkt-onderzoek en -adviesbureau Intelligence Group.

Reclamemaker Ed Schriel heeft ruim twintig jaar ervaring in de arbeidsmarktcommunicatie. Hij heeft vele prijzen gewonnen, zoals onlangs een Magneet en een Accent voor de campagne Maakjijstraksnaam voor Reed Business.

Social communities
In Frankwatching benadrukt Schriel de grote invloed die netwerksites als Hyves hebben. “Het beeld dat je naar buiten brengt, moet heel erg kloppen. Vroeger kon je daar nog wel mee smokkelen, maar nu word je door social communities genadeloos afgestraft. Potentiële medewerkers kijken niet alleen naar wat je over jezelf vertelt, maar vooral wat er over je wordt gezegd. Dat vind ik een hele grote verandering in het vak en maakt het voor mij alleen maar leuker.”`

Hierdoor is de traditionele manier van werken van de reclamemaker verandert. Schriel: “De klassieke aanpak van een briefing, debriefing, strategie, creatieve voorstellen werkt niet meer. Wij beginnen nu met interviews met een doorsnede van de mensen in het bedrijf. Op die manier leren we het bedrijf van binnenuit aanvoelen en kunnen we communiceren op een manier die klopt.”

Reputatiemanagement
Reputatiemanagement wordt steeds belangrijker op internet. Er wordt volop over bedrijven en merken gepraat op internet.
Medewerkers en managers worden online beoordeeld. Oud-werknemers laten iedereen weten hoe het was om voor je werken. Kandidaten nagelen recruiters aan de digitale schandpaal als de sollicitatieprocedure hen niet bevalt.
Via netwerksites als Hyves, maar ook via de snelle berichtenuitwisseling van Twitter wordt het nieuws breed verspreid onder mensen die elkaar kennen en die elkaar vaak op hun woord geloven. En zoekmachine Google zorgt ervoor dat alle opinies en meninkjes tot in lengte van jaren voor iedereen makkelijk te vinden zijn.

Probeer straks nog maar eens personeel te vinden als de overheersende internet-opinie is, terecht of niet, dat je personeelsbeleid niet deugt.

Om ook buiten de jaarlijkse open dag duidelijk te maken hoe het is om in een gevangenis te werken, heeft Justitie een virtuele gevangenis geopend.

Op deze wervingssite kunnen potentiële gevangeniswerkers de ruimten van een gevangenis goed bekijken, kennis maken met verschillende werknemers en via een dagschema een beeld krijgen van het dagelijkse werk.

Statisch
De virtuele gevangenis blijft echter gewoon een statische wervingssite. Deze komt niet in de buurt van een 3D-wereld als Second Life.
Want kandidaten kunnen zelf niets ondernemen in deze bajes. Ook zijn er geen directe contactmogelijkheden zoals chat of webcam. Kandidaten die vragen hebben, kunnen een e-mailformulier invullen.

Op deze manier loopt het bezoek aan de gevangenis uit op een teleurstelling voor kandidaten die hadden verwacht een detentieberoep echt te kunnen beleven.

De SJP heeft 16 Magneten uitgedeeld. De Gouden Magneet was voor de campagne van de AIVD om ICT’ers te werven (gemaakt door communicatiebureau Euro RSCG).

De grote winnaar is de Koninklijk Landmacht (Publicis en Maximum) die vijf Magneten kreeg haar ‘Geschikt/Ongeschikt’-campagne van de Koninklijke Landmacht. Het Universitair Medisch Centrum Utrecht (Steam) was goed voor drie keer een Magneet voor zijn ‘Doe-het-zelf-dag’-uitingen. De Dienst Justitiële Inrichtingen (De PersoneelZaak) die vorig jaar met vijf Magneten nog de grote winnaar was, kreeg er dit jaar twee.
De overige prijzen gingen naar Achmea (De PersoneelZaak), KPMG (De PersoneelZaak), Swift Mega Koeriers (DDB), Brandweer Amsterdam (ARA M/V) en Reed Business (Co-Unlimited).

Niet voor effectiviteit
De Magneet is een prijs die wordt toegekend door een vakjury van mensen uit de reclame en uitgeverijwereld. Bij de bekroningen staat dan ook niet de effectiviteit van een campagne centraal, maar de creativiteit van individuele ‘uitingen’ daarin. Zo zijn er magneten voor advertentiecampagnes, TV- en bioscoopreclames, posters, webvertising, evenementen/beurzen.

Zie ook:
het SJP-overzicht van de Gouden Magneet en de overige Magneten
het overzicht van de ‘Geschikt/Ongeschikt’-commercials van de Landmacht.