In deze vijfde en laatste aflevering in de serie ‘Vacatures met wervingskracht’ geven gastbloggers Anne-Britt Petri èn collega Mandy van Rijthoven u inzicht in en tips over hoe u het beste uw doelgroep kunt bereiken met uw vacature en op welke manier u iemand extra kunt triggeren om te solliciteren.

De afgelopen vier blogs gingen over de dimensies ‘Aantrekkelijkheid’, ‘Wie’, ‘Wat’ en ‘Waarom’.

Waar en wanneer
De laatste dimensie, waarmee u ook écht het verschil kunt maken ten opzichte van uw arbeidsmarktconcurrentie, bestaat eigenlijk uit twee W’s: ‘Waar’ en ‘Wanneer’.
De dimensie ‘Waar’ gaat over de mediakeuze: ‘Waar moet ik mijn vacature communiceren?’. De dimensie ‘Wanneer’ heeft alles te maken met het vergroten van de zogenaamde ‘call to action’ en het op de juiste manier vermelden van de contactgegevens.

Vier tips om de doelgroep te vinden
Tegenwoordig moet u zichzelf een weg banen door een oerwoud aan (niche)media. Er zijn ontzettend veel vacaturesites waar u uw vacature kunt plaatsen, maar hoe weet u of u wel de júiste kanalen inzet?
Ik maak vaak mee dat werkgevers een vacature ergens plaatsen omdat ‘ik daar een leuke korting krijg’, of omdat ‘ik daar bij doelgroep X goede resultaten had, dus dan zal dat voor doelgroep Y ook wel zo zijn’. Dat is nu nèt het probleem.
Wie zegt dat doelgroep X dezelfde websites bezoekt als doelgroep Y en/of dezelfde krant leest? En in de media waar u korting krijgt, is uw doelgroep daar überhaupt wel te vinden? Ook hier draait weer alles om het gedrag van de doelgroep. Het mediagedrag in dit geval.

► Tip: Een voorbeeld van een handige tool waarmee u achter het mediagedrag van uw doelgroep kunt komen, is de Wervingswereld Adviestool, die ik al benoemde in mijn vorige blog.

► Tip: Probeer in ieder geval te achterhalen waar u uw doelgroep het beste kunt bereiken. U kunt uw vacature plaatsen binnen kanalen die het meest gebruikt worden door uw doelgroep; dat zijn vaak de meer reguliere kanalen. Maar u kunt ook kiezen voor onderscheidende kanalen. Dit zijn typische kanalen die uw doelgroep duidelijk meer gebruikt dan de gemiddelde Nederlander. Een voorbeeld hiervan is een gespecialiseerde vaksite met vacatures. Met deze kanalen bereikt u misschien een kleiner deel van uw doelgroep (in absolute aantallen), maar daarmee raakt u wel het hart van uw doelgroep.

► Tip: Probeer te achterhalen wat de ‘moeilijkheidsgraad’ is van de vacature die u wilt vervullen. Maak als het ware een haalbaarheidsanalyse van uw vacature. Op basis hiervan kunt u namelijk inschatten hoeveel media en middelen u in moet zetten om tot het gewenste aantal sollicitanten te komen.

► Tip: Meten is en blijft weten. Als u constant voor elke doelgroep meet via welke kanalen u de meeste én de beste sollicitanten binnen haalt, levert u dat waardevolle informatie op.

Tips om kandidaten in beweging te krijgen
In ons werk vallen wij over een komma op de verkeerde plek, of over een regelafstand die 0,1 pt te klein is. Nu kun je denken, wat een muggenzifters! Maar wij zijn ervan overtuigd dat het succes van arbeidsmarktcommunicatie draait om de details.

Bereiken is dus nog maar één deel van de ‘wedstrijd’. Het in beweging brengen van uw doelgroep daarentegen, zoals u inmiddels weet, is ook nogal een kunst. U kunt uw doelgroep in beweging brengen met een doelgroepgerichte functiebeschrijving en door middel van een goed en passend aanbod.

Echter, ook met een goede invulling van de dimensie ‘Wanneer’ kunt u een wereld van verschil maken.
Het lijkt zo onbenullig: een sluitingsdatum in uw vacature opnemen, die niet te ver in de toekomst ligt. Maar juist daarmee kunt u het aantal sollicitaties al verhogen. Ik heb het zelf meegemaakt. Voor een klant had ik een sluitingsdatum van een maand na plaatsing opgenomen. Ik was niet tevreden met het aantal sollicitaties dat ik kreeg en heb toen om die reden de datum twee weken vervroegd. Ineens kreeg ik meer reacties. Op die manier heb ik dus de ‘call to action’ op mijn vacature vergroot.

► Tip: Zet altijd een sluitingsdatum in uw vacature, die bovendien niet te ver in de toekomst ligt. Dit verhoogt de ‘call to action’ aanzienlijk. Bovendien schept een sluitingsdatum duidelijkheid voor de sollicitant (zo lopen zij niet de kans te reageren op een vacature die reeds ingevuld is).

► Tip: Eindig uw vacature niet met standaardzinnen als: “Uw reactie kunt u sturen naar…” of “Interesse? Je kunt solliciteren via….”. Maak uw afsluiting aansprekend voor uw doelgroep. Denk daarom aan zinnen als: “Zie jij het zitten om deze nieuwe functie zelf bij ons vorm te gaan geven?” of “Wil jij de garantie van een stabiele werkgever bij dé zorgorganisatie van Amsterdam?”. Dit heeft sterker een wervend karakter.

Faciliteer kandidaten
U heeft een goede vacaturetekst en weet de doelgroep echt in beweging te brengen en dan…dan staan er geen of onvoldoende contactgegevens in. Of alleen een link naar uw website. Geloof me, we maken het mee.
Als u wilt dat uw doelgroep bij u solliciteert, moet u uw doelgroep daartoe wel uitstekend in faciliteren. Arbeidsmarktcommunicatie draait niet alleen om het feit dat u uw doelgroep kunt bereiken, maar kandidaten moeten ú natuurlijk ook kunnen vinden.

Vaak is het ontbreken van contactgegevens een gevolg van de manier waarop de interne organisatie is ingericht. De afweging die werkgevers op dit vlak dan ook moeten maken, is of zij het de interne organisatie liever zo makkelijk mogelijk maken of dat zij de beste kandidaten willen werven.

► Tip: Vermeld contactgegevens zo volledig en persoonlijk mogelijk in de vacature. Begin altijd met de naam van de contactpersoon, met rechtstreeks telefoonnummer en persoonlijk e-mailadres. Geef deze informatie vervolgens ook van de persoon die de geïnteresseerde kandidaat kan benaderen voor meer informatie over de functie. Neem een link naar uw website op in de vacature en vermeld ook het postadres. Als ze u nu niet meer kunnen vinden, dan ligt het echt niet aan u!

Voorbeelden ter inspiratie
Hieronder heb ik drie voorbeelden waar u uw inspiratie uit kunt halen. Deze werkgevers hebben een goede eerste stap gemaakt als het gaat om het vergroten van de ‘call to action’ en het op een goede manier faciliteren van de doelgroep tot solliciteren.

1. Persoonlijk Woonbegeleider bij OsiraGroep

“Geïnteresseerd?
We zien je CV en motivatiebrief graag tegemoet. Je schriftelijke sollicitatie kun je richten vóór 4 januari 2009 aan Osiragroep, t.a.v. …, Postbus 9225, 1006 AE Amsterdam, onder vermelding van vacaturenummer 4/W1/081211/2099 of per mail ….
Voor meer informatie kun je contact opnemen met … of …, Teamleiders Groepswoningen, tel: ….”

2. TU Delft zoekt een Reactor Technicus

“Voor specifieke informatie over de inhoud van deze functie kun je contact opnemen met …., Hoofd bedrijfsvoering, tel. …, e-mail …@tudelft.nl. Voor algemene informatie over de procedure kun je terecht bij …., P&O Adviseur, tel. …, e-mail …@tudelft.nl. Uitgebreide informatie over de faculteit is te vinden op www.tnw.tudelft.nl en over het Reactor Instituut Delft op: www.rid.tudelft.nl.
Je kunt je brief met curriculum vitae voor 11 december sturen naar …, Dienst P&O, via vacature@tnw.tudelft.nl”

3. Media College Amsterdam zoekt een Coördinator, specialist ICT

“Wil je solliciteren?
Nadere informatie over de functie kun je inwinnen bij de heer ……., Hoofd I&A onder het telefoonnummer 000-0000000. Jouw sollicitatie verwachten wij voor 20 januari 2009 aanstaande.
Deze kun je sturen aan ……, personeelsfunctionaris, per mail via solliciteren@ma-web.nl.
Voor het uitgebreide functieprofiel, kun je terecht bij de afdeling p&o via 020-514 80 (45) of (44).
Na ontvangst van jouw sollicitatie, berichten we je zo spoedig mogelijk over het verdere vervolg van de sollicitatieprocedure.”

En zo moet het niet
Een hele bijzondere, die ik u niet wil onthouden (dit is trouwens geen voorbeeld om ter inspiratie te gebruiken…):

“Uw sollicitatie, bestaande uit een motivatiebrief en CV, kunt u tot uiterlijk zondag 25 februari e-mailen naar solliciteren@bedrijfx.nl. Maak dus alstublieft géén gebruik van de ‘sollicitatiefunctie’ van deze website. Om ons administratieve proces te vergemakkelijken verzoeken wij u daarnaast de brief en CV in één tekstdocument op te sturen. Vermeld a.u.b. ook waar u onze advertentie hebt gevonden.”

Met deze allerlaatste aflevering van ‘Vacatures met wervingskracht’ bedanken wij u voor uw ‘lezend oog’. Wij wensen u natuurlijk heel veel succes het zetten van de puntjes op de i, zodat u kunt werken aan succesvollere arbeidsmarktcommunicatie! En… wij houden uw vacatures in de gaten…

Lees ook:
Eerdere afleveringen van de serie ‘Vacatures met wervingskracht’:
Deel 1: 6 tips voor vacatures die aandacht trekken en vasthouden.
Deel 2: Vacatureteksten: Wie zoekt de werkgever nu echt?
Deel 3: Vacatureteksten: Wat maakt de baan zo leuk om te solliciteren?
Deel 4: Vacatureteksten: Welke tegenprestatie levert de werkgever?

Anne-Britt Petri is mede-oprichter van Campaign Group. Mandy van Rijthoven is campaign manager bij hetzelfde bureau, dat is gespecialiseerd in “trefzekere jobmarketing”.

We zijn aangekomen bij het op één na laatste deel van mijn vijfluik over ‘Vacatures mét wervingskracht’: de dimensie ‘Waarom’. Deze vierde blog wil ik graag gebruiken om u te helpen met het inspelen op de wensen en behoeften van uw doelgroep(en).
De doelgroep wil in de vacaturetekst namelijk antwoord krijgen op de vraag: ‘Wat krijg ik nu eigenlijk terug voor mijn schaarse tijd en inspanningen?’. De Sint Maartenskliniek uit Nijmegen begeleidt de alinea over arbeidsvoorwaarden dan ook maar met het kopje ‘Onze tegenprestatie’.

Inleven in uw doelgroep
Iedere doelgroep is anders. Een storingsmonteur heeft heel andere eisen en wensen dan een online marketeer. Maar er bestaat ook een wereld van verschil tussen een MBO’er en een HBO’er, iemand met en iemand zonder ervaring, en tussen man en vrouw.
Gaat de kandidaat voor kansen en mogelijkheden binnen een organisatie, of toch voor die auto en laptop van de zaak? Of is juist de work/life balance hèt belangrijkste issue? Het is uw uitdaging om deze zogenaamde beweegmotieven te achterhalen, zodat u gericht kunt inspelen op deze wensen. Kruip eens in de huid van uw doelgroep.

►Tip: Om ervoor te zorgen dat u precies weet wat de wensen en beweegredenen van uw doelgroep zijn, is het sterk aan te raden gebruik te maken van (bestaand) doelgroeponderzoek. Zoals het Arbeidsmarkt GedragsOnderzoek van Intelligence Group. Via de Wervingswereld Adviestool kunt u gemakkelijk doelgroepinformatie uit dit onderzoek halen.

Na inleven: inspelen
Als u weet welke wensen de doelgroep heeft voor een baan, dan zult u daar ook iets mee moeten doen. Want u kunt uw werknemers nog zulke aantrekkelijke regelingen en voorwaarden bieden en daar met recht trots op zijn, maar als u dit niet vertelt aan uw arbeidspotentieel…

Het is niet voldoende om de arbeidsvoorwaarden uitgebreid te beschrijven op uw recruitmentsite. Voordat de doelgroep naar uw recruitmentsite gaat, zal zij daartoe namelijk eerst getriggerd moeten worden. Uw vacaturetekst zal dus al moeten inspelen op de belangrijkste beweegmotieven van uw doelgroep.

Zorg ervoor dat het lijstje van arbeidsvoorwaarden geen ‘droge’ opsomming wordt. Probeer een onderscheidend verhaal te maken van uw aanbod en geef concrete voorbeelden. De zin “Wij bieden uitstekende opleidingsmogelijkheden”, zegt te weinig. Want wat voor opleidingen biedt u dan? Is er een opleidingsbudget? Kan uw doelgroep daar wellicht mee doorgroeien naar een hogere functie? Is er ruimte voor studieverlof?

► Tip: Wijd altijd een alinea in uw vacaturetekst aan de arbeidsvoorwaarden. Voorzie deze alinea van een kopje ‘Ons aanbod’ of speel met het kopje al direct in op de wensen van uw doelgroep. In dit laatste geval kunt u denken aan kopjes als ‘Goed verdienen’ of ‘Tijd en zorg voor anderen, maar ook voor jezelf’.

Te mooi om waar te zijn
Beschrijf natuurlijk alleen wat u ook echt waar kunt maken. Vindt uw doelgroep de mogelijkheid om thuis te werken erg belangrijk, maar is dat bij uw organisatie niet mogelijk, benoem het dan ook niet. De mensen die u aantrekt om bij u te komen werken, wilt u vervolgens immers ook behouden. Als u het mooier maakt dan het is, blijft het dweilen met de kraan open.

Voorbeelden ter inspiratie
Het is niet altijd makkelijk om te bedenken hoe u doelgroepgericht uw aanbod onder woorden brengt in uw vacature. Daarom geef ik voorbeelden van vacatures die hoog scoren op de dimensie ‘Waarom’ (bron: Vacaturetestdagen, Campaign Group). Het is niet mijn bedoeling om werkgevers in een slecht daglicht te stellen, maar ik wil laten zien dat zelfs de werkgevers die relatief goed scoren op dit onderdeel, nog verbeterpunten hebben.

In de vacaturebeoordelingen met betrekking tot de dimensie ‘Waarom’ hebben we gebruik gemaakt van de Wervingswereld Adviestool van Intelligence Group. Op basis van de doelgroepspecifieke gegevens met betrekking tot de arbeidsvoorwaarden heeft iedere vacature een score gekregen. Hieronder licht ik een aantal van de best scorende vacatures voor u uit.

1. De bonus voor de verkoper
Klik op het plaatje voor een leesbare versie.

Uit de doelgroepanalyse voor de telefonisch verkoper blijkt dat de doelgroep grote waarde hecht aan een bonusregeling. Zoals u kunt zien, wordt daar in de vacature uitgebreid bij stil gestaan.
Met de bonusregeling kan werkgever de Gouden Gids echt het verschil maken.

Een kritische noot bij de beschrijving is wel dat de Gouden Gids het beter als een lopend verhaal had kunnen schrijven. Goed aan de wervingstekst is dat de werkgever het aanbod erg uitgebreid beschrijft.

2. Gratis parkeren
Deze functie kan wat betreft arbeidsvoorwaarden tegemoet komen aan de wensen van de doelgroep.

Wat de Keijzer Nipius & Co hierin onderscheidt, is dat zij het ook op een enthousiasmerende manier in de vacature opneemt.
De gratis parkeermogelijkheid die wordt benoemd, is ook een goede ‘trigger’, aangezien het kantoor gevestigd is in Amsterdam – Zuidoost.

3. Premievrij pensioen
Uit de doelgroepanalyse van de system engineer blijkt dat deze doelgroep veel belang hecht aan een goede work/life balance. Equens speelt hier op in, door het te benoemen in het aanbod.

Wat ik hier wel in mis, is een specificatie van de ‘goede balans’. Kan iemand bijvoorbeeld thuis werken? Zijn er flexibele werktijden? Hier kan Equens dus nog wel een slag maken.

De doelgroep vindt daarnaast een goede pensioenregeling van groot belang. Ook hier heeft Equens rekening mee gehouden door het ‘nagenoeg premievrije pensioen’ te benoemen.

4. Vrijheid voor streetmarketeers
Tot slot wil ik graag de vacature voor ‘streetmarketeers’ bij Direct Force uitlichten.

De tekst zegt eigenlijk genoeg. De werkgever weet precies hoe zij haar doelgroep in beweging moet brengen. Ze beschrijft vrijheid, een goed salaris en persoonlijke ontwikkeling op een unieke manier.
Direct Force heeft zich goed in haar doelgroep ingeleefd.

Ik hoop dat u weer aan de slag gaat met mijn adviezen, waardoor u ècht antwoord kunt geven op de vraag waarom uw doelgroep bij u moet komen werken.

In het laatste deel van dit vijfluik bespreek ik de vijfde dimensie: ‘Waar en Wanneer?’. Het succes van arbeidsmarktcommunicatie zit ‘m in de details!

Lees ook:
Eerdere afleveringen van de serie Vacatureteksten met wervingskracht:
Deel 1: 6 tips voor vacatures die aandacht trekken en vasthouden.
Deel 2: Vacatureteksten: Wie zoekt de werkgever nu echt?
Deel 3: Vacatureteksten: Wat maakt de baan zo leuk om te solliciteren?

Anne-Britt Petri is mede-oprichter van Campaign Group, een bureau gespecialiseerd in “trefzekere jobmarketing”.

Gastblogger Anne-Britt Petri van Campaign Group geeft tips voor het omschrijven van de baan èn de werkgever in een vacaturetekst in deze derde aflevering van ‘Vacatures met wervingskracht’.

In deze derde aflevering ga ik in op de dimensie ‘Wat’. Wat vertelt de advertentie over de functie en de organisatie?
Waar komt mijn doelgroep zijn/haar bed voor uit? Waarom moet de kandidaat die ik voor ogen heb bij ons solliciteren en niet op diezelfde functie bij een concullega? Wat maakt ons als werkgever nu écht uniek? Van welke verantwoordelijkheden krijgt mijn doelgroep energie?
Dit zijn voorbeelden van vragen die je jezelf kunt stellen bij het opstellen van een wervende vacaturetekst. Ga op zoek naar bewijsmateriaal, geef containerbegrippen inhoud!

Duidelijke functieomschrijving
Het is dé grootste irritatiebron bij het lezen van een vacature: een onduidelijke functieomschrijving. Zo blijkt uit onderzoek dat Campaign Group eerder heeft gedaan naar storende factoren in vacatureteksten.

Maar wat is dan een goede functieomschrijving? Een aantal tips:

► Tip: Maak concreet waar de kandidaat ‘40 uur’ (of minder/meer) per week mee bezig is. Sla een brug naar de dagelijkse praktijk. Probeer ervoor te zorgen dat een kandidaat zich in de baan kan verplaatsen.

► Tip: Omschrijf de specifieke taken, maar ook de verantwoordelijkheden van de functie.

► Tip: Een goede functieomschrijving werkt selecterend. Hoe dichter je op de huid van de doelgroep kruipt in de omschrijving, des te hoger de kwaliteit van de reacties.

► Tip: Speel in de functieomschrijving al in op de pull-factoren van je beoogde doelgroep, ofwel op de redenen die de doelgroep heeft om te kiezen voor een baan.

► Tip: Stel de functie centraal. Maak de functieomschrijving niet ondergeschikt aan de omschrijving van de werkgever of de eisen die je als werkgever stelt. Zorg voor een goede balans in de vacaturetekst.

Met deze tips zijn we er echter nog niet. Een aantal zaken hebben wat extra toelichting nodig.

Intern functieprofiel is geen wervingstekst
Werkgevers neigen er vaak naar om bij de taken en verantwoordelijkheden een samenvatting te geven van het (technische) interne functieprofiel. Veel beter kan worden ingezoomd op de belangrijkste beweegmotieven en/of kritische wervingsfactoren van de beoogde doelgroep. Koppel deze aspecten vervolgens aan taken en verantwoordelijkheden van de functie.
Kopieer dus niet het interne functieprofiel, maar schrijf een aantrekkelijk ‘lopend’ verhaal. Beschrijf ook voorbeelden van situaties of projecten die zich kunnen voordoen tijdens het uitoefenen van de functie. Dit geeft de kandidaat een beter beeld van het werk.

Wervend schrijven kun je leren
Wervend schrijven is voor veel mensen lastig. Zo is niet iedereen gezegend met een creatief brein en het talent om met de Nederlandse taal te ‘spelen’. Bovendien ontbreekt het de meeste mensen in de wondere wereld van werving en selectie aan tijd om eens goed te gaan zitten voor een tekst. Alhoewel… op dit moment is er waarschijnlijk wel meer tijd om de eigen arbeidsmarktcommunicatie eens flink onder de loep te nemen…
Wat waarschijnlijk het grootste issue vormt bij wervend schrijven, is dat veel mensen te weinig kennis hebben over de eigen doelgroep of deze kennis niet op de juiste manier om weten te zetten naar een goede vacaturetekst.

Wervend schrijven is te leren. Bijvoorbeeld door een cursus of workshop op dit vlak te volgen. Het is de investering meer dan waard.
Het rendement van een geoptimaliseerde tekst zal u namelijk verbazen. Dus maak eens tijd vrij voor dit meest basale onderdeel van arbeidsmarktcommunicatie. Duik in uw doelgroep (u kunt hierbij bestaande onderzoeken gebruiken, maar ook zelf onderzoek doen) en speel met de vacaturetekst.

Maar wij zijn écht een hele leuke organisatie
Een ander belangrijk aspect van de dimensie ‘Wat’ is de beschrijving van uw eigen organisatie. Werkgevers vervallen vaak in termen als ‘open’, ‘informeel’ en ‘dynamisch’. Met deze cliché’s onderscheidt u uw organisatie niet van andere werkgevers.

Wat ik altijd leuk vind om te zien, is dat werkgevers heel enthousiast kunnen vertellen over de organisatie als ik bij ze aan tafel zit. Soms krijg ik dan haast zelf de neiging om te solliciteren.
Gisteren nog kwam ik bij een organisatie die een professionele keuken in het kantoorpand heeft, inclusief topkok! Een hele authentieke organisatie. Uit de teksten op de website en de vacatureteksten heb ik dit helaas niet kunnen opmaken, ‘het gevoel’ kwam pas over toen ik al in het kantoor stond. Kortom: Probeer het gevoel al in uw vacaturetekst over te brengen. Want u zult kandidaten eerst moeten overtuigen te solliciteren of contact op te nemen, voordat ze bij u in die professionele keuken met topkok staan!

► Tip: Vraag aan uw medewerkers wat zij over uw organisatie vertellen op feestjes tegen vrienden of familie. Vaak komen hierbij de echt unieke aspecten van uw organisatie/cultuur naar boven. Heb ook lef. Durf anders te zijn dan anderen en wees concreet.

► Tip: Zet niet uw organisatie centraal in de vacature, maar de baan. Laat de organisatiebeschrijving daarom niet overheersen en kies ook de juiste plek hiervoor in de vacaturetekst.

Voorbeelden ter inspiratie
Uit de ruim 400 vacatures die wij hebben beoordeeld met de Vacaturetestdagen, heb ik een aantal voorbeelden geselecteerd met betrekking tot de dimensie ´Wat´.

1. Duidelijk voorbeeld van het werk
Klik op het plaatje voor een leesbare versie.

Zoals gezegd doet u er goed aan een duidelijk voorbeeld te geven van een situatie die zich kan voordoen tijdens het uitvoeren van het werk.

Het Korps Landelijke Politiediensten weet dit perfect te verwoorden in de functiebeschrijving van de functie ‘Persoonsbeveiliger’.

Het Korps beschrijft niet alleen de taken die bij de functie horen, maar geeft ook een aansprekend voorbeeld van een situatie die de Persoonsbeveiliger kan tegenkomen.

2. Inspelen op doelgroepspecifieke wensen

Het tweede voorbeeld is de vacature voor ‘Ontwikkelingstechnologen’ bij Stork PMT BV. Ontwikkelings- technologen kiezen echt voor de inhoud en uitdaging in een baan, zo blijkt uit de doelgroepanalyse.
Met de uitgebreide functieomschrijving weet Stork PMT BV goed op deze pull-factoren van de doelgroep in te spelen. Concrete taken en verantwoordelijkheden worden in een wervend stuk beschreven. Ook valt op dat de functieomschrijving een opvallend belangrijk onderdeel uitmaakt van de vacaturetekst. Hoewel er zeker nog verbeterpunten aan te wijzen zijn in deze vacaturetekst, betreft dit een goed voorbeeld van hoe de werkgever kan inspelen op doelgroepspecifieke wensen.

3. Functie centraal in plaats van organisatie

Logiqs Agro heeft het begrepen voor wat betreft de organisatiebeschrijving. Deze werkgever is één van de weinige deelnemers aan de Vacaturetestdagen die in mindere mate de organisatie centraal stelt, maar de baan.

Hoe we kunnen dit zien? In ieder geval doordat de organisatiebeschrijving in een apart kader staat en slechts uit enkele zinnen bestaat. Een advertentie die niet neigt een corporate advertentie (een verkoopverhaal over het bedrijf), maar verdacht veel lijkt op een personeelsadvertentie! Overigens kan ook deze vacaturetekst nog op verschillende punten verbeterd worden, maar dat de organisatie niet centraal staat, verdient wat mij betreft al een eervolle vermelding!

4. Creatieve beschrijving functie
Tot slot een vacature van BAM Rail voor Voormannen / Uitvoerders / Hoofduitvoerders. Afgezien van het feit dat ik ‘tegenstander’ ben van meerdere functies in één advertentie communiceren, vind ik dat deze werkgever erg creatief is geweest in het beschrijven van de functie. Een situatieschets waaruit de uitdaging van de baan naar boven komt. Lees, en oordeel zelf!

Met deze blog hoop ik u ervan overtuigd te hebben dat het belangrijk is om niet zomaar een ‘droge’ opsomming van taken te geven in een vacature. Een goede functiebeschrijving zorgt voor een hoger rendement van uw werving.

In het volgende deel bespreek ik de vierde dimensie:‘Waarom?’. Wat krijgt de kandidaat terug voor zijn/haar schaarse tijd en inspanningen? “What’s in it for me?”

Lees ook:
Eerdere afleveringen van de serie Vacatureteksten met wervingskracht:
Deel 1: 6 tips voor vacatures die aandacht trekken en vasthouden.
Deel 2: Vacatureteksten: Wie zoekt de werkgever nu echt?

Anne-Britt Petri is mede-oprichter van Campaign Group, een bureau gespecialiseerd in “trefzekere jobmarketing”.

Gastblogger Anne-Britt Petri van de Campaign Group geeft tips om dit te verbeteren in de tweede aflevering van een serie artikelen over vacatureteksten.

Wie zoekt de werkgever nu écht? Deze ‘wie’-dimensie roept over het algemeen veel vragen op bij werkgevers. Zeker als je eens goed doorvraagt. Het overkomt me bijna dagelijks dat ik werkgevers spreek die eigenlijk niet 100% helder hebben wie ze nu eigenlijk zoeken. Vaak wordt in reactie hierop dan maar een zo breed mogelijk ‘publiek’ aangesproken, onder het motto “dan hebben we de grootste kans van slagen”. Klinkt best logisch, maar dat is het natuurlijk niet.

Schaap met vijf poten
Er zijn ook werkgevers die wél precies weten wie ze zoeken. Die werkgevers kunnen rekenen op mijn complimenten, want het is ook allemaal niet zo makkelijk.
Er zit soms helaas wel een keerzijde aan exact weten wie je zoekt: teveel eisen en wensen hebben. De kans op een succesvolle match is dan ook niet echt een reële inschatting meer, want hoeveel van die schapen met vijf poten zijn er nu eigenlijk op de Nederlandse arbeidsmarkt? Dat zijn er vast niet zo veel als het aantal openstaande vacatures…

Wie zoek ik nu eigenlijk? En hoe communiceert u dat? Kan de doelgroep die u zoekt, zichzelf herkennen in en identificeren met het gewenste profiel? Daar draait het om bij de dimensie ‘Wie’.

Tips voor doorvragen hiring manager
Voordat u de vacaturetekst gaat opstellen, raad ik sterk aan om eerst een afspraak in te plannen met de betrokken hiring manager. Tijdens deze afspraak vraag je constant door; je neemt dus geen genoegen met kreten als “hij of zij moet wel enkele jaren werkervaring hebben”.

► Tip: Maak het concreet.
Stel eens de vraag welke CV’s per definitie weggelegd worden (cq. in de prullenbak kunnen): “Als je nu een CV krijgt van iemand met 17 jaar werkervaring, schuif je die dan meteen opzij?”

Bij het bepalen van het profiel moet u denken aan het opleidingsniveau, het aantal jaren werkervaring en overige selectiecriteria (zoals een rijbewijs of specifieke competenties of vaardigheden), maar zeker ook de functiebenaming.
De functiebenaming is namelijk het eerste waar een sollicitant naar kijkt, bijvoorbeeld in het rijtje vacatures dat naar voren komt na een zoekopdracht op Monsterboard. Herkent hij/zij zich niet in de functiebenaming of valt uw vacature in het niet tussen alle exact dezelfde functiebenamingen? Dan kan de functie (of de vacaturetekst die u geschreven heeft) nog zo leuk zijn, maar doorklikken of verder lezen zal de kandidaat niet…

► Tip: Waak voor interne functiebenamingen.
Houd eens een mini-onderzoekje: welke woorden cq. functiebenamingen toetst de ideale kandidaat in als hij/zij op zoek is naar een baan?

Het scherp definiëren van het profiel zorgt ervoor dat alleen de juiste mensen zich erin herkennen, uw beoogde doelgroep dus. Maar pas op: vraag ook niet teveel van uw doelgroep, want daarmee maakt u uw visvijver soms weer onwenselijk klein.

► Tip: Stel bij voorkeur 3, maximaal 4, harde eisen in uw vacature.
Waak er ook voor eisen en wensen te verwarren.

Hoe het dus niet moet? Uw doelgroep aanspreken met een interne functiebenaming, zoals “Medewerker B” of twee doelgroepen tegelijk aanspreken: “Wij zoeken iemand met een aantal jaren werkervaring, maar een starter mag ook”. Zo’n profiel zijn we echt tegen gekomen tijdens de Vacaturetestdagen.

Voorbeelden ter inspiratie
Voor mijn vorige gastblog ging ik op zoek naar de meest aantrekkelijke vacatures van de Vacaturetestdagen. Dit keer heb ik de (ruim 400) vacatures op een rij gezet en bekeken welke vacatures een hoge score hebben op de dimensie ‘Wie’. Uit deze lijst heb ik vervolgens enkele voorbeelden geselecteerd. Het is hierbij niet mijn bedoeling om werkgevers in een slecht daglicht te stellen, maar ik wil laten zien dat zelfs de werkgevers die relatief goed scoren op dit onderdeel, nog verbeterpunten hebben.

Wel erg brede range als salarisindicatie

Page Personnel is voor een opdrachtgever op zoek naar een HR Adviseur. Er wordt een helder profiel van de kandidaat geschetst: het opleidingsniveau en de studierichting worden benoemd, evenals enkele competenties. Daarnaast wordt er een ‘richtlijn’ voor het aantal jaren werkervaring gegeven, namelijk ‘circa drie jaar ervaring in een soortgelijke functie’. Prima, zou ik zeggen. Het is specifiek, er worden niet teveel (harde) eisen gesteld en er is geen sprake van een ‘overkill’ aan vereiste competenties.
Wonderbaarlijk is vervolgens wel dat de salarisindicatie tussen de 31.000 en 47.500 euro is, afhankelijk van de werkervaring. Dat lijkt mij wel een erg brede range, als je iemand zoekt die rond drie jaar werkervaring heeft. Dit kan dus verwarrend zijn voor de werkzoekende. Voor wat betreft de functietitel (cq. kop) geldt dat deze nog aangevuld kan worden met de branche: HR Adviseur in de Zorg.

Welke HBO-opleiding?

In het tweede voorbeeld zien we dat Metz Facilities vrij goed weet wie ze zoekt: Startende HBO’ers voor de functie Assistent Manager Productie & Logistiek. De functiebenaming is voor de doelgroep helder; zij kan zich hierin herkennen. Iets duidelijker zou het nog zijn als gecommuniceerd wordt dat Productie en Logistiek een afdeling is: Assistent Manager afdeling Productie & Logistiek.
Wanneer we inzoomen op het profiel van de kandidaat, worden competenties genoemd die goed passen bij de functie. De enige vraag die ik mezelf hier stel, is welke HBO-opleiding iemand gevolgd moet hebben. Een technische of een logistieke? Zoals het er nu staat, kan iedereen met een HBO-opleiding solliciteren. Als dat juist is wat ze willen, kunnen ze dat beter vermelden. Al kan ik me niet voorstellen dat de recruiter en de hiring manager helemaal geen opleiding in hun achterhoofd hebben bij de beoordeling van de CV’s.

Hoe hard is een pré?

Det Norske Veritas heeft ervoor gekozen de functie-eisen in de vorm van een opsomming weer te geven, net zoals Page Personnel dat heeft gedaan. Het voordeel hiervan is dat de lezer zo snel kan scannen of hij/zij binnen het gewenste profiel past. Goed aan deze profielschets vind ik verder dat er ook voorbeelden van studierichtingen worden gegeven. De gezochte doelgroep betreft namelijk starters. Er valt overigens wel winst te behalen bij de functiebenaming. Deze kan en mag nog duidelijker.
Daarnaast raad ik het altijd af om punten als “relevante stage- en opdrachtervaring zijn een pré” te benoemen, want wat is nu eigenlijk een pré? Als ik die ervaring niet heb, maak ik dan geen kans? Heeft het dan wel zin om te solliciteren? Wees dus eerlijk in wie je vraagt: leg je CV’s zonder die relevante stage- en opdrachtervaring weg? Of nodig je deze mensen wel gewoon uit en geef je ze een eerlijke kans?

Heldere visie voor verpleegkundige?
In de vacature voor IC-verpleegkundige bij Isala Klinieken vond ik in de profielschets de volgende bulletpoint: “Heldere visie op de uitoefening van het verpleegkundig vak”. Misschien ligt het aan mij (ik behoor niet tot de doelgroep), maar wat is dan die heldere visie op het vak? En wie zegt dat mijn heldere visie past bij de visie die Isala Klinieken heeft? Wat bedoelt de werkgever met deze eis en wat hoopt hij hiermee te bereiken? Als de werkgever geen antwoord heeft op deze vraag, zou mijn advies zijn: schrappen die ‘eis’.

Wat willen ze nou: HBO of WO?
Het laatste punt dat ik wil aanhalen, heeft te maken met het gevraagde opleidingsniveau. Veel werkgevers die hebben deelgenomen aan de Vacaturetestdagen, communiceren in hun vacaturetekst dat zij op zoek zijn naar kandidaten met een ‘HBO/WO opleidingsniveau’. Als kandidaat vraag je je dan af: Wat wil je nou? Een HBO’er voelt zich wellicht minder geneigd te solliciteren, bang voor de concurrentie van WO’ers. En WO’ers denken misschien wel: “ik ga wel verder kijken voor een baan die echt op WO-niveau is, ik heb toch niet voor niets mijn universitaire opleiding afgerond?”
Zeker in het geval van starters is het van belang hier goed over na te denken.
En trouwens, de werkgevers hebben meestal toch wel een bepaald beeld van de ideale kandidaat. Mag het bijvoorbeeld wel een HBO’er zijn als dit aangevuld wordt met 5 jaar relevante werkervaring of dan tóch liever een WO’er met 1,5 jaar werkervaring?

Communiceer wie je écht wilt
Met deze blog hoop ik duidelijk te maken dat het van cruciaal belang is om voorafgaand aan het schrijven van uw vacaturetekst duidelijk te krijgen wie men precies als kandidaat voor ogen heeft. Bent u zich er daarnaast van bewust dat er ook veel mis kan gaan in het beschrijven van het profiel.
Tot slot probeer ik werkgevers te prikkelen om specifiek te zijn over wie ze zoeken. Zo sluiten ze geen kandidaten uit, maar communiceren wie ze écht willen. Zo kunt u de boodschap niet alleen nog scherper afstemmen op de doelgroep, maar voorkomt u ook dat er (veel) mensen solliciteren waarnaar u niet op zoek bent. Heb lef, probeer het maar eens, u zult zien dat het werkt.

In de volgende bijdrage bespreek ik de derde dimensie:‘Wat?’. Wat gaat de kandidaat doen en hoe beschrijf ik dat en mijn organisatie zo uniek mogelijk?

Lees ook:
De eerste aflevering van de serie Vacatureteksten met wervingskracht: 6 tips voor vacatures die aandacht trekken en vasthouden.

Anne-Britt Petri is mede-oprichter van Campaign Group, een bureau gespecialiseerd in “trefzekere jobmarketing”.

Gastblogger Anne-Britt Petri van initiatiefnemer Campaign Group bespreekt in een serie artikelen de best beoordeelde vacatures. In de eerste aflevering zes tips voor het maken van aantrekkelijke advertenties met vier inspirerende voorbeelden.

Tijdens de Vacaturetestdagen zijn 405 vacatures van uiteenlopende werkgevers onder de loep genomen door middel van een Vacaturescan. Deze scan bestaat uit vijf dimensies, met 13 onderliggende aspecten: Aantrekkelijkheid van de advertentie, Wie wordt er gezocht in de advertentie, Wat vertelt de advertentie over de functie en organisatie, Waarom moeten kandidaten solliciteren en Waar & Wanneer is het solliciteren.

In deze serie artikelen ‘Vacatures met wervingskracht’ geef ik tips over de manier waarop vacature-advertenties verbeterd kunnen worden op de verschillende dimensies. Ook laat ik voorbeelden zien van werkgevers die op deze onderdelen goed scoren. In het eerste deel: hoe maak je een aantrekkelijke wervingsadvertentie?

Aantrekkelijkheid
Binnen de dimensie Aantrekkelijkheid is gekeken in hoeverre een vacature de aandacht van (de juiste) kandidaten weet te trekken en deze vervolgens ook vast weet te houden. Kortom: hoe is het gesteld met de attentiewaarde en leesbaarheid van een vacature?

De attentiewaarde van een vacature is vooral essentieel om de aandacht van latente baanzoekers te trekken. Deze groep is namelijk moeilijker te bereiken én te bewegen op de arbeidsmarkt. Zeker in de huidige situatie (ik zal het C-woord vermijden) zie je dat mensen minder ‘jobhoppen’.

Tips om attentiewaarde te vergroten
De attentiewaarde van een vacature kan op verschillende manieren worden vergroot via:

.

Tips om aandacht vast te houden
Heeft u de belangstelling van een kandidaat gewekt met de ‘stoppingpower’ van uw vacature, dan is het vervolgens zaak om deze aandacht vast te houden:

Interessant gegeven in dit kader is dat (slechts?) 12% van de Nederlandse beroepsbevolking zich ergert aan teveel tekst in een vacature en (slechts?) 7% aan te weinig tekst.

Drie aantrekkelijke vacatures
Het was even zoeken. Het expertteam heeft de vacatures vanuit het perspectief van de kandidaat beoordeeld; de printvacature of ‘droge’ online vacature.
Eerst hebben we alle vacatures met een hoge score op ‘Aantrekkelijkheid’ op een rij gezet. Vervolgens hebben enkele arbeidsmarktcommunicatieadviseurs in samenspraak met een multimedia designer de beste voorbeelden geselecteerd. Natuurlijk is dat subjectief en arbitrair. Maar we hebben bewust gekozen voor uiteenlopende voorbeelden om inzicht te geven in de verschillende mogelijkheden.

Kruidvat

Het ‘jurycommentaar’: Maakt nieuwsgierig, mooi beeldmateriaal en een leuke insteek. Duidelijke opbouw: de functie en het bedrijf zijn duidelijk zichtbaar. Ook de typografie (de leesbaarheid) is prima in orde.

Info Pinnacle
Het voorbeeld van Info Pinnacle BV heeft een heel andere opzet, maar is ook zeker een optie (wellicht wanneer je beperktere middelen tot je beschikking hebt).

Wederom geldt dat het bedrijf en de functie waar het om gaat, sterk in het oog springen. Ook hier is sprake van goede leesbaarheid.

Mijns inziens kunt u zich hier wel afvragen of deze advertentie past bij het merk en de manier waarop het bedrijf zich presenteren. De ‘corporate communicatie’ heeft toch een wezenlijk andere (jongere) insteek.

Zorgroep Meander
Het derde voorbeeld is in zwart/wit, maar heeft toch ‘stoppingpower’.

Het gaat om een advertentie van Zorggroep Meander, die op zoek is naar vakantiewerkers.
De uitdagende kop maakt nieuwsgierig en werkt goed in combinatie met de foto en duidelijk weergegeven functie. Een heldere opbouw en subtiele typografie.

KLM
Tot slot laat ik ook graag de vacature van KLM zien, die werkt met aantrekkelijk beeldmateriaal (zeker voor de beoogde doelgroep) en een zeer overzichtelijke opbouw.

Ik hoop dat ik met deze blog bijdraag aan het bewustzijn onder werkgevers dat een aantrekkelijke vacature cruciaal is voor het Employer Brand, de candidate experience en het verleiden van de latente doelgroep. In print of online. Ga hiermee aan de slag en u vergroot uw werkelijke bereik in de beoogde visvijver substantieel.

In het volgende deel van deze serie bespreek ik de tweede dimensie:‘Wie?’. Wie zoeken we nu eigenlijk en hoe communiceren we dat?

Anne-Britt Petri is mede-oprichter van Campaign Group, een bureau gespecialiseerd in “trefzekere jobmarketing”.