Personeelslog

Arbeidsmarketing: de werkgever als merk

Om op de huidige arbeidsmarkt succesvol medewerkers te kunnen behouden en nieuw personeel binnen te halen, moeten werkgevers zich als merk presenteren. Deze arbeidsmarketing is niet alleen geschikt voor grote bedrijven, maar biedt ook kansen voor kleine. Dit pleidooi houdt Bas van de Haterd in een interessant artikel bij het Marketingfacts-weblog. Waarom is het belangrijk dat een werkgever een merk is op de arbeidsmarkt? "Net als bij gewone aankopen maken potentiële werknemers een shortlist van bedrijven in hun hoofd. Op basis van die shortlist gaat men zoeken. Als je niet al meteen bij die shortlist zit, val je dus op voorhand af", aldus Van de Haterd. Daarbij gaat het er niet om dat het bedrijf bij iedereen bekend is. Wel dat de kandidaten in wie de werkgever is geïnteresseerd, het bedrijf kennen. Zo kunnen kleine bedrijven die investeren in hun relaties met universiteiten en hogescholen, ervoor zorgen dat zij als interessante werkgever bekend komen te staan bij specifieke groepen studenten. Niet alleen voor de werving van personeel is het merk-denken interessant, maar ook voor de interne communicatie. Van de Haterd: "Weten waar een bedrijf voor staat, waarom men doet wat men doet en aan de hand hiervan een cultuur neerzetten is voor heel veel werknemers van groot belang. Een bedrijf dat duidelijkheid heeft en dit ook uitdraagt (en dit consequent doet in alle facetten van de bedrijfsvoering) zal een veel grotere binding hebben met de werknemers en daarmee veel minder verloop." Hoe relevant het marketingverhaal van Van de Haterd ook is, voor veel organisaties is dit in de praktijk moeilijk te organiseren. Het belangrijkste obstakel is misschien nog wel dat deze aanpak vraagt om een langdurige investering in een consistente aanpak. Voor veel recruiters is dit minder interessant, omdat ze nu vacatures hebben die ze zo snel mogelijk opgevuld willen zien. Een ander probleem is dat de organisatie duidelijke keuzes moet kunnen (durven) maken om zich als werkgever daadwerkelijk te onderscheiden. Als een heldere visie ontbreekt, kost het tijd en energie om deze te ontwikkelen en deze gedragen te krijgen in de hele organisatie. Om een succesvolle aanpak van de grond te krijgen, is bovendien samenwerking nodig tussen management, de marketing-, communicatie- en de HR-professionals. Omdat elke groep zijn eigen prioriteiten heeft, is een actieve steun van het hoogste management nodig om te kunnen slagen. Voor HR-professionals die binnen de organisatie coalities weten te smeden, is dit een kans om te laten zien hoe strategisch het vak kan zijn.

Google: een van de populairste werkgeversmerkenOm op de huidige arbeidsmarkt succesvol medewerkers te kunnen behouden en nieuw personeel binnen te halen, moeten werkgevers zich als merk presenteren. Deze arbeidsmarketing is niet alleen geschikt voor grote bedrijven, maar biedt ook kansen voor kleine. Dit pleidooi houdt Bas van de Haterd in een interessant artikel bij het Marketingfacts-weblog.

Waarom is het belangrijk dat een werkgever een merk is op de arbeidsmarkt? "Net als bij gewone aankopen maken potentiële werknemers een shortlist van bedrijven in hun hoofd. Op basis van die shortlist gaat men zoeken. Als je niet al meteen bij die shortlist zit, val je dus op voorhand af", aldus Van de Haterd.
Daarbij gaat het er niet om dat het bedrijf bij iedereen bekend is. Wel dat de kandidaten in wie de werkgever is geïnteresseerd, het bedrijf kennen. Zo kunnen kleine bedrijven die investeren in hun relaties met universiteiten en hogescholen, ervoor zorgen dat zij als interessante werkgever bekend komen te staan bij specifieke groepen studenten.
Niet alleen voor de werving van personeel is het merk-denken interessant, maar ook voor de interne communicatie. Van de Haterd: "Weten waar een bedrijf voor staat, waarom men doet wat men doet en aan de hand hiervan een cultuur neerzetten is voor heel veel werknemers van groot belang. Een bedrijf dat duidelijkheid heeft en dit ook uitdraagt (en dit consequent doet in alle facetten van de bedrijfsvoering) zal een veel grotere binding hebben met de werknemers en daarmee veel minder verloop."

Hoe relevant het marketingverhaal van Van de Haterd ook is, voor veel organisaties is dit in de praktijk moeilijk te organiseren. Het belangrijkste obstakel is misschien nog wel dat deze aanpak vraagt om een langdurige investering in een consistente aanpak. Voor veel recruiters is dit minder interessant, omdat ze nu vacatures hebben die ze zo snel mogelijk opgevuld willen zien.
Een ander probleem is dat de organisatie duidelijke keuzes moet kunnen (durven) maken om zich als werkgever daadwerkelijk te onderscheiden. Als een heldere visie ontbreekt, kost het tijd en energie om deze te ontwikkelen en deze gedragen te krijgen in de hele organisatie.
Om een succesvolle aanpak van de grond te krijgen, is bovendien samenwerking nodig tussen management, de marketing-, communicatie- en de HR-professionals. Omdat elke groep zijn eigen prioriteiten heeft, is een actieve steun van het hoogste management nodig om te kunnen slagen.

Voor HR-professionals die binnen de organisatie coalities weten te smeden, is dit een kans om te laten zien hoe strategisch het vak kan zijn.