Personeelslog

Employer Branding nog in de kinderschoenen

Veel HR-professionals vinden het belangrijk dat bedrijven prioriteit geven aan het verbeteren van hun imago als werkgever. Een goed imago maakt het immers makkelijker om het juiste personeel aan te trekken. In de praktijk staat deze Employer Branding nog in de kinderschoenen, vindt gastblogger Hans Hoekstra, die een boek over dit onderwerp schrijft. Veel bedrijven weten niet hoe hun werknemers hen als werkgever ervaren. Ook hebben ze geen idee hoe de arbeidsmarkt over hen denkt. Het Employer Brand, ofwel werkgeversmerk, van een organisatie is de manier waarop zij bekend staat als werkgever onder (potentiële) werknemers en hun beïnvloeders. Ofwel: alles waar het publiek aan denkt bij deze organisatie als werkgever. Employer Branding omvat alle activiteiten die een organisatie kan ontplooien om het Employer Brand in positieve zin te beïnvloeden. Een sterk werkgeversmerk zorgt ervoor dat organisaties populair zijn onder arbeidspotentieel en hierdoor makkelijker de juiste werknemers kunnen binnenhalen. Hoog op de agenda Ik schrijf op dit moment een boek over Employer Branding. In dat kader heb ik een grootschalig onderzoek gehouden onder 248 professionals die zich bezighouden met HR, recruitment en/of arbeidsmarktcommunicatie. Het doel van dit onderzoek was om inzicht te krijgen in de status van het vakgebied. Uit het onderzoek is gebleken dat het verbeteren van het Employer Brand, naast het behouden van personeel, de hoogste prioriteit heeft van de Nederlandse werkgevers. Employer Branding staat hoog op de agenda van HR-afdelingen. Woorden versus daden Toch zien we dat er in de praktijk vooralsnog weinig gevolg aan wordt gegeven. De goede intenties van HR-afdelingen worden nog niet veelvuldig doorvertaald naar concrete plannen en doelstellingen. Slechts 29% van de Nederlandse werkgevers heeft concrete doelstellingen geformuleerd op het gebied van Employer Branding. Nog geen derde van de organisaties heeft een lange termijn strategie ontwikkeld. Mede hierdoor hebben veel werkgevers een imago dat niet overeenkomt met de identiteit. Vaak zit er een groot gat tussen de manier waarop werknemers hun werkgever beleven (identiteit) en de manier waarop mensen die buiten de organisatie staan hierover denken (imago). Betrokkenheid topmanagement gering Gemiddeld geeft 40% van de ondervraagden aan dat binnen hun organisatie Employer Branding actief door het topmanagement gedragen wordt. Dit betekent onder meer dat het topmanagement zorgt voor budget en mankracht en dat het management een actieve rol speelt bij Employer Branding, bijvoorbeeld door het aanstellen van projectteams en verantwoordelijken. Opvallend is dat dit binnen grote organisaties (meer dan 2.500 medewerkers in Nederland) lager is (36%) dan binnen kleine- en middelgrote organisaties (tot en met 2.500 medewerkers – 48%). Blijkbaar is het binnen grotere organisaties lastiger om steun te krijgen voor een gestructureerde aanpak van Employer Branding. Daarentegen is er binnen grote organisaties wel vaker een apart budget voor gereserveerd. Identiteit en imago lopen vaak uiteen In 35% van de organisatie is de identiteit niet in overeenstemming met het imago van de organisatie onder arbeidspotentieel. Dit betekent vaak dat werknemers veel positiever zijn over hun werkgever dan potentiële werknemers. Dat is bijvoorbeeld het geval binnen de energiesector en bij overheden. Andersom kan natuurlijk ook: dan is het beeld van de werkgever van buitenaf positiever dan de werkelijkheid. Vaak is dat het geval bij organisaties die een sterk consumentenmerk zijn of hebben. Het merk oefent dan een bepaalde aantrekkingskracht (‘sexy’, ‘jong’, ‘snel’, ‘hip’) uit op potentiële werknemers, maar het werken voor dat merk blijkt in de praktijk tegen te vallen. Cultural fit Wanneer identiteit en imago in overeenstemming zijn, zal een werkgever vaker personen aantrekken die bij de organisatie(cultuur) passen, waardoor ze er beter functioneren en langer zullen blijven. Uit het onderzoek komt echter naar voren dat er meer organisaties zijn die dit niet goed voor elkaar hebben dan organisaties waarbij identiteit en imago overeenkomen. Bij grote organisaties zijn identiteit en imago vaker in overeenstemming dan bij kleine- en middelgrote organisaties. Identiteit en imago vaak onbekend Om goed te weten hoe imago en identiteit er voor staan, is het noodzakelijk om dit regelmatig te laten onderzoeken. Alleen door arbeidspotentieel te ondervragen kan achterhaald worden hoe er tegen de organisatie als werkgever wordt aangekeken. Tevens dient een werkgever regelmatig te meten hoe haar werknemers het beleven om daar te werken. Opvallend is dat slechts 58% van de werkgevers dergelijk onderzoek uitvoert of laat uitvoeren op het gebied van het werkgeversimago. Binnen deze groep werkgevers voert de helft zowel intern als extern onderzoek uit. Dit betekent dat relatief weinig werkgevers (29%) zowel identiteit als imago goed in beeld hebben. Zeven van de tien werkgevers kunnen dus eigenlijk niet inschatten hoe het ervoor staat met de identiteit en het imago. Hierdoor wordt het moeilijker om de juiste mensen aan te trekken. Kernwaarden die organisatie uniek maken? Dat organisaties de eigen identiteit vaak niet goed in beeld hebben, wordt onderschreven door het gegeven dat medewerkers vaak niet de kernwaarden van hun werkgever kunnen noemen. De kernwaarden van een organisatie zijn de gemeenschappelijke waarden die door werknemers gedeeld worden en die een organisatie uniek maken. Zo heeft Vodafone de waarden “red, restless en rock solid” benoemd. Als je 100 werknemers van een organisatie zou vragen naar de unieke waarden, zouden ze idealiter steeds dezelfde waarden benoemen. Echter, volgens 40% van de ondervraagde professionals kunnen hun collega’s makkelijk de belangrijkste kernwaarden van de organisatie ophoesten. Bij de overige organisaties heeft men daar meer moeite mee. Weinig onderscheid in arbeidsmarktcommunicatie Wanneer de unieke waarden niet goed benoemd kunnen worden, wordt het moeilijker om je als werkgever te onderscheiden op de arbeidsmarkt. Slechts een kwart van de ondervraagden geeft aan dat hun organisatie zich onderscheidt van de concurrentie wat betreft arbeidsmarktcommunicatie. 41 procent geeft ronduit toe dat de arbeidsmarktcommunicatie niet onderscheidend is. Toch zijn alle organisaties uniek. Het lijkt erop dat werkgevers moeite hebben om die unieke waarden te achterhalen en vervolgens door te vertalen naar hun arbeidsmarktcommunicatie. Jarenlange inspanning voor sterk werkgeversmerk Ik concludeer vooralsnog dat slechts weinig werkgevers echt werk maken van Employer Branding terwijl velen vinden dat het onderwerp aandacht verdient. Bij de getoonde percentages moet bovendien bedacht worden dat we juist mensen ondervraagd hebben die zich reeds actief bezighouden met het vakgebied Employer Branding. Dit kan er ook op duiden dat de werkgevers weliswaar inspanningen verrichten om het Employer Brand te versterken, maar dat de resultaten tot op heden uitblijven. Uit de cijfers kunnen we daarvoor direct al een belangrijke oorzaak aanwijzen. Zonder lange termijnvisie en –plan wordt het lastig om een sterk werkgeversmerk te bouwen, zeker wanneer je niet kunt bogen om een sterk corporate merk. Een sterk werkgeversmerk bouw je niet in een jaar tijd. Dat vergt jarenlange structurele inspanning. Dus is het niet alleen belangrijk om te weten waar je nu staat (het meten van identiteit en imago), maar ook om te weten waar je over vijf jaar wilt staan met je werkgeversmerk (lange termijnvisie). Onderzoeksverantwoording De gegevens zijn afkomstig uit een grootschalig onderzoek op het gebied van Employer Branding hetgeen is uitgevoerd door Intelligence Group. De vragen uit het onderzoek waarover gerapporteerd is, zijn voorgelegd aan 248 professionals die werkzaam zijn op het gebied van HR, recruitment en/of arbeidsmarkt-communicatie. De vragen zijn voorgelegd in een stellingvorm, waarbij respondenten konden kiezen uit vijf antwoordcategorieën: “helemaal niet mee eens”, “niet mee eens”, “niet mee eens, niet mee oneens”, “mee eens”, “helemaal mee eens”. Hans Hoekstra werkt als onderzoeker bij arbeidsmarkt-onderzoek en -adviesbureau Intelligence Group, telefoon 010 280 9010, hans@intelligence-group.nl.

Veel HR-professionals vinden het belangrijk dat bedrijven prioriteit geven aan het verbeteren van hun imago als werkgever. Een goed imago maakt het immers makkelijker om het juiste personeel aan te trekken.
In de praktijk staat deze Employer Branding nog in de kinderschoenen, vindt gastblogger Hans Hoekstra, die een boek over dit onderwerp schrijft. Veel bedrijven weten niet hoe hun werknemers hen als werkgever ervaren. Ook hebben ze geen idee hoe de arbeidsmarkt over hen denkt.

Het Employer Brand, ofwel werkgeversmerk, van een organisatie is de manier waarop zij bekend staat als werkgever onder (potentiële) werknemers en hun beïnvloeders. Ofwel: alles waar het publiek aan denkt bij deze organisatie als werkgever. Employer Branding omvat alle activiteiten die een organisatie kan ontplooien om het Employer Brand in positieve zin te beïnvloeden. Een sterk werkgeversmerk zorgt ervoor dat organisaties populair zijn onder arbeidspotentieel en hierdoor makkelijker de juiste werknemers kunnen binnenhalen.

Hoog op de agenda
Ik schrijf op dit moment een boek over Employer Branding. In dat kader heb ik een grootschalig onderzoek gehouden onder 248 professionals die zich bezighouden met HR, recruitment en/of arbeidsmarktcommunicatie.
Het doel van dit onderzoek was om inzicht te krijgen in de status van het vakgebied. Uit het onderzoek is gebleken dat het verbeteren van het Employer Brand, naast het behouden van personeel, de hoogste prioriteit heeft van de Nederlandse werkgevers. Employer Branding staat hoog op de agenda van HR-afdelingen.

Woorden versus daden
Toch zien we dat er in de praktijk vooralsnog weinig gevolg aan wordt gegeven. De goede intenties van HR-afdelingen worden nog niet veelvuldig doorvertaald naar concrete plannen en doelstellingen. Slechts 29% van de Nederlandse werkgevers heeft concrete doelstellingen geformuleerd op het gebied van Employer Branding. Nog geen derde van de organisaties heeft een lange termijn strategie ontwikkeld.
Mede hierdoor hebben veel werkgevers een imago dat niet overeenkomt met de identiteit. Vaak zit er een groot gat tussen de manier waarop werknemers hun werkgever beleven (identiteit) en de manier waarop mensen die buiten de organisatie staan hierover denken (imago).

Betrokkenheid topmanagement gering
Gemiddeld geeft 40% van de ondervraagden aan dat binnen hun organisatie Employer Branding actief door het topmanagement gedragen wordt. Dit betekent onder meer dat het topmanagement zorgt voor budget en mankracht en dat het management een actieve rol speelt bij Employer Branding, bijvoorbeeld door het aanstellen van projectteams en verantwoordelijken.
Opvallend is dat dit binnen grote organisaties (meer dan 2.500 medewerkers in Nederland) lager is (36%) dan binnen kleine- en middelgrote organisaties (tot en met 2.500 medewerkers – 48%). Blijkbaar is het binnen grotere organisaties lastiger om steun te krijgen voor een gestructureerde aanpak van Employer Branding. Daarentegen is er binnen grote organisaties wel vaker een apart budget voor gereserveerd.

Identiteit en imago lopen vaak uiteen
In 35% van de organisatie is de identiteit niet in overeenstemming met het imago van de organisatie onder arbeidspotentieel. Dit betekent vaak dat werknemers veel positiever zijn over hun werkgever dan potentiële werknemers. Dat is bijvoorbeeld het geval binnen de energiesector en bij overheden. Andersom kan natuurlijk ook: dan is het beeld van de werkgever van buitenaf positiever dan de werkelijkheid. Vaak is dat het geval bij organisaties die een sterk consumentenmerk zijn of hebben. Het merk oefent dan een bepaalde aantrekkingskracht (‘sexy’, ‘jong’, ‘snel’, ‘hip’) uit op potentiële werknemers, maar het werken voor dat merk blijkt in de praktijk tegen te vallen.

Cultural fit
Wanneer identiteit en imago in overeenstemming zijn, zal een werkgever vaker personen aantrekken die bij de organisatie(cultuur) passen, waardoor ze er beter functioneren en langer zullen blijven. Uit het onderzoek komt echter naar voren dat er meer organisaties zijn die dit niet goed voor elkaar hebben dan organisaties waarbij identiteit en imago overeenkomen. Bij grote organisaties zijn identiteit en imago vaker in overeenstemming dan bij kleine- en middelgrote organisaties.

Onderzoek naar Employer Branding onder 248 HR- en recruitmentprofessionals

Identiteit en imago vaak onbekend
Om goed te weten hoe imago en identiteit er voor staan, is het noodzakelijk om dit regelmatig te laten onderzoeken. Alleen door arbeidspotentieel te ondervragen kan achterhaald worden hoe er tegen de organisatie als werkgever wordt aangekeken. Tevens dient een werkgever regelmatig te meten hoe haar werknemers het beleven om daar te werken.
Opvallend is dat slechts 58% van de werkgevers dergelijk onderzoek uitvoert of laat uitvoeren op het gebied van het werkgeversimago. Binnen deze groep werkgevers voert de helft zowel intern als extern onderzoek uit. Dit betekent dat relatief weinig werkgevers (29%) zowel identiteit als imago goed in beeld hebben.

Zeven van de tien werkgevers kunnen dus eigenlijk niet inschatten hoe het ervoor staat met de identiteit en het imago. Hierdoor wordt het moeilijker om de juiste mensen aan te trekken.

Kernwaarden die organisatie uniek maken?
Dat organisaties de eigen identiteit vaak niet goed in beeld hebben, wordt onderschreven door het gegeven dat medewerkers vaak niet de kernwaarden van hun werkgever kunnen noemen. De kernwaarden van een organisatie zijn de gemeenschappelijke waarden die door werknemers gedeeld worden en die een organisatie uniek maken. Zo heeft Vodafone de waarden “red, restless en rock solid” benoemd.
Als je 100 werknemers van een organisatie zou vragen naar de unieke waarden, zouden ze idealiter steeds dezelfde waarden benoemen. Echter, volgens 40% van de ondervraagde professionals kunnen hun collega’s makkelijk de belangrijkste kernwaarden van de organisatie ophoesten. Bij de overige organisaties heeft men daar meer moeite mee.

Weinig onderscheid in arbeidsmarktcommunicatie
Wanneer de unieke waarden niet goed benoemd kunnen worden, wordt het moeilijker om je als werkgever te onderscheiden op de arbeidsmarkt. Slechts een kwart van de ondervraagden geeft aan dat hun organisatie zich onderscheidt van de concurrentie wat betreft arbeidsmarktcommunicatie. 41 procent geeft ronduit toe dat de arbeidsmarktcommunicatie niet onderscheidend is. Toch zijn alle organisaties uniek. Het lijkt erop dat werkgevers moeite hebben om die unieke waarden te achterhalen en vervolgens door te vertalen naar hun arbeidsmarktcommunicatie.

Jarenlange inspanning voor sterk werkgeversmerk
Ik concludeer vooralsnog dat slechts weinig werkgevers echt werk maken van Employer Branding terwijl velen vinden dat het onderwerp aandacht verdient.
Bij de getoonde percentages moet bovendien bedacht worden dat we juist mensen ondervraagd hebben die zich reeds actief bezighouden met het vakgebied Employer Branding. Dit kan er ook op duiden dat de werkgevers weliswaar inspanningen verrichten om het Employer Brand te versterken, maar dat de resultaten tot op heden uitblijven.

Uit de cijfers kunnen we daarvoor direct al een belangrijke oorzaak aanwijzen. Zonder lange termijnvisie en –plan wordt het lastig om een sterk werkgeversmerk te bouwen, zeker wanneer je niet kunt bogen om een sterk corporate merk. Een sterk werkgeversmerk bouw je niet in een jaar tijd. Dat vergt jarenlange structurele inspanning. Dus is het niet alleen belangrijk om te weten waar je nu staat (het meten van identiteit en imago), maar ook om te weten waar je over vijf jaar wilt staan met je werkgeversmerk (lange termijnvisie).

Onderzoeksverantwoording
De gegevens zijn afkomstig uit een grootschalig onderzoek op het gebied van Employer Branding hetgeen is uitgevoerd door Intelligence Group. De vragen uit het onderzoek waarover gerapporteerd is, zijn voorgelegd aan 248 professionals die werkzaam zijn op het gebied van HR, recruitment en/of arbeidsmarkt-communicatie. De vragen zijn voorgelegd in een stellingvorm, waarbij respondenten konden kiezen uit vijf antwoordcategorieën: “helemaal niet mee eens”, “niet mee eens”, “niet mee eens, niet mee oneens”, “mee eens”, “helemaal mee eens”.

Hans Hoekstra werkt als onderzoeker bij arbeidsmarkt-onderzoek en -adviesbureau Intelligence Group, telefoon 010 280 9010, hans@intelligence-group.nl.