Personeelslog

HR-jargon: Employer branding

Onder invloed van de reclame is sinds de jaren 90 het merk-denken in het HR-vak geslopen. Ook een werkgever is een merk dat verkocht moet worden aan (potentiële) werknemers en hun beïnvloeders. En zoals het hoort in de marketing en reclame hebben we daar een mooie Engelse term voor: Employer branding.

Op basis van onderzoek hebben Nederlandse arbeidsmarkt-professionals de bestaande definitie wat aangescherpt. "Authentiek en onderscheidend" zijn de nieuwe toverwoorden waaraan het nieuwe werkgeversmerk aan moet voldoen.

Tegenwoordig is iedereen een merk. Een beetje ambitieuze professional denkt na over zijn eigen merk, de manier waarop hij zich met zijn diensten onderscheidt van anderen: personal branding.
Maar in de jaren 90 was het nog een openbaring dat ook een werkgever als een merk kon worden gezien. Toen lanceerden Simon Barrow (People in Business) en Tim Ambler (London Business School) het begrip employer branding.

Het Nieuwe Employer Brand
Nu we bijna twintig jaar verder zijn, is het natuurlijk tijd voor "Het Nieuwe Employer Brand". Op initiatief van enkele uitgevers die nog wat hopen te verdienen aan arbeidsmarktcommunicatie (Metro Holland, NRC Carrière, de Persgroep Banen) en arbeidsmarktadviesbureaus Intelligence Group en Nr. 29 is er een onderzoek gehouden naar de hedendaagse praktijk.
Uit een enquête onder 400 directieleden en "employer brand professionals" zijn onder meer de belangrijkste struikelblokken in kaart gebracht voor employer branding.

10 belangrijkste struikelblokken voor Employer branding

1. Budget (47%)
2. Draagvlak bij management (39%)
3. Bepalen unieke en onderscheidende positie (39%)
4. Tijd/capaciteit (38%)
5. Communicatie samenwerkende afdelingen (28%)
6. Positionering van de organisatie (27%)
7. Bepalen van de Employer Value Propositie (19%)
8. Employer Brand intern communiceren (16%)
9. Draagvlak bij medewerkers (13%)
10. Employer Brand extern communiceren (12%)

Nieuwe definitie
Op basis van het onderzoek en toetsing van de theorie aan de huidige praktijk is de bestaande definitie "geherformuleerd en eigentijds gemaakt", aldus het persbericht dat Intelligence Group heeft uitgebracht.

Nieuwe definitie Employer branding
Een authentieke en onderscheidende voorkeurspositie verkrijgen en behouden als werkgever in de mindset van (potentiële) medewerkers en hun beïnvloeders met als doel het aantrekken en behouden van de juiste medewerkers.


Authenticiteit
In vergelijking met de oude definitie valt op dat de authenticiteit ("wie is de werkgever echt?") het uitgangspunt wordt.
Daarnaast vinden de arbeidsmarktprofessionals nu dat employer branding een veel directere relatie heeft met werving dan alleen het creëren van een voorkeurspositie. Ook zien zij employer branding tegenwoordig als een belangrijk instrument voor het binden van mensen en "creëren van company pride".

Toch vraag ik me af of de nieuwe Nederlandse definitie een lang leven beschoren zal zijn. In de definitie is weinig terug te vinden van de grote veranderingen op de arbeidsmarkt en in de communicatie.

Lossere verbanden
Het traditionele werkgever-werknemer model is voor steeds meer organisaties en werkers achterhaald. De verbanden zijn veel losser geworden. Mensen werken vaker in kortere periodes voor méér werkgevers. Soms op basis van een traditionele arbeidsovereenkomst of een tijdelijk contract en steeds meer op projectbasis.

Of tijdelijke werknemers en freelancers/ZZP-ers geboeid worden door het employer brand is zeer de vraag. Zij zijn vooral geïnteresseerd in de inhoud van de klus. Past deze in hun CV? Versterkt deze hun eigen personal brand? En soms natuurlijk ook gewoon: levert het werk geld op om een rustige periode te overbruggen?

Transparanter
Naast de arbeidsmarkt is ook de communicatie veranderd. Dankzij internet en social media is de wereld veel transparanter geworden. Hierdoor is het voor organisaties steeds complexer geworden om hun imago in een gewenste richting te sturen.

Werknemers, leveranciers, klanten. Iedereen heeft een mening over de organisatie en kan die snel via Twitter en Facebook de wereld inslingeren. Om employer branding te laten slagen, zijn gelikte advertenties, commercials en sites tegenwoordig niet voldoende.

Interne communicatie
Wie echt werk wil maken van employer branding, zorgt er eerst voor zijn HR-beleid op orde te hebben en versterkt vervolgens zijn interne communicatie. Op zo'n manier dat werknemers ambassadeurs worden die weten hoe ze netwerken opbouwen en onderhouden met vakgenoten die later wellicht voor het bedrijf kunnen werken als werknemer of ZZP-er.
Want huidige werknemers kunnen - op hun eigen authentieke manier - geloofwaardiger dan wie ook vertellen hoe zij hun vak kunnen uitoefenen bij het bedrijf en welke waardering ze hiervoor krijgen.