Personeelslog

Wervende vacatureteksten schrijven blijkt niet makkelijk

Het merendeel van de vacatureteksten is niet wervend geschreven. Dat blijkt uit de Vacaturetestdagen, waarbij arbeidsmarkt-experts dit jaar bijna 500 vacatures kritisch hebben beoordeeld. Gastblogger Marloes Reniers van initiatiefnemer Campaign Group bespreekt in een serie artikelen de kunst van wervende vacatureteksten schrijven. In de eerste aflevering bespreekt zij de vijf meest gemaakte fouten.

Nagenoeg iedereen weet dat wervend schrijven ontzettend belangrijk is bij het overbrengen van een boodschap. Of het nu gaat om het verkopen van een computer, een dagcrème, een wasmiddel of een baan, je moet de boodschap recht in het hart van je doelgroep schrijven.

Vijf dimensies in vacatureteksten
Dat dit echter gemakkelijker gezegd is dan gedaan, bleek tijdens de Vacaturetestdagen 2010. Van de ruim 490 vacatures die experts op het terrein van arbeidsmarktcommunicatie hebben beoordeeld, scoorde 69% een 5.5 of lager.
Dit betekent trouwens niet dat de overige 31% van de vacatureteksten uitstekend waren. Niet één vacaturetekst scoorde namelijk op alle dimensies een voldoende.

De vacatureteksten zijn beoordeeld op de volgende dimensies: Aantrekkelijkheid van de advertentie, Wie wordt er gezocht in de advertentie, Wat vertelt de advertentie over de functie en organisatie, Waarom moeten kandidaten solliciteren en Waar & Wanneer moeten kandidaten solliciteren.

Fout 1: intern functieprofiel als vacaturetekst
Ook vandaag de dag zijn er nog organisaties die geen enkele moeite doen om met een wervende vacaturetekst de beoogde doelgroep aan te spreken.

Het komt nog steeds voor dat organisaties het interne functieprofiel rechtstreeks op verschillende mediakanalen plaatsen. Vaak staan er afkortingen in die voor een buitenstaander niet helder zijn en de functie wordt puntsgewijs beschreven.
Ook de functiebenaming zoals die intern wordt gebruikt, kan vaak niet één op één overgenomen worden in de externe communicatie. Zo zijn de functiebenamingen ‘Medewerker B’ en ‘Medewerker Kwaliteitsborging’ typische voorbeelden waaruit totaal niet op te maken is wat de functies inhouden.

Het is dus niet aan te raden om een intern functieprofiel klakkeloos over te nemen. Er zullen namelijk maar weinig potentiële kandidaten zijn die zich door een dergelijke beschrijving tot een functie aangesproken voelen.

Fout 2: weinig onderscheidende vacatureteksten
De arbeidsmarkt verandert constant en dus ook de manier waarop potentiële medewerkers aangesproken willen worden.

Vroeger was een vacature een droge opsomming van taken, vandaag de dag komen organisaties daar niet meer mee weg. Toch houden veel werkgevers vast aan de manier waarop ze altijd te werk zijn gegaan. Ze lijken bang om van de gebaande paden af te wijken en het anders te doen dan anderen.

Vacaturetekst van Sara Lee trekt aandacht sollicitantenDit zie je bijvoorbeeld terug in de opmaak van de vacatureteksten. Nagenoeg alle wervingsadvertenties lijken op elkaar.

Werkgevers realiseren zich onvoldoende dat ze juist in de opmaak een belangrijk verschil kunnen maken. Door gebruik te maken van een logo en verrassende beelden, wordt de aandacht van potentiële kandidaten getrokken. Het oog wil immers ook wat. Een goed voorbeeld daarvan is de vacaturetekst van Sara Lee.

Fout 3: arbeidsvoorwaarden niet concreet
Organisaties laten ook steken vallen als het gaat om het beschrijven van het aanbod.

Het komt geregeld voor dat organisaties zich er van afmaken met een zin zoals ‘Arbeidsvoorwaarden zijn conform CAO’. De beoogde doelgroep voelt zich hierdoor niet aangesproken.
Een potentiële kandidaat wil concreet weten wat hij of zij krijgt voor zijn inspanningen. Voor zo ver mogelijk moeten werkgevers inspelen op de specifieke wensen en behoeften van de doelgroep, oftewel de Kritische WervingsFactoren.

Organisaties moeten zich dus afvragen wat de doelgroep belangrijk vindt. Is dat een grote lease-auto of juist de mogelijkheid tot parttime werken?
Ook moeten organisaties meer aandacht schenken aan het verkopen van de baan door in te spelen op bijzondere arbeidsvoorwaarden. Kan de medewerker deelnemen aan een fietsenplan of lid worden van de bedrijfsfitness? Schroom dan niet om dit te vermelden.

Voor veel organisaties blijft het ook nog steeds een heikel punt om in de vacaturetekst een indicatie van het salaris te benoemen. Natuurlijk zijn er gegronde redenen te bedenken om het salaris niet te benoemen, maar als het even kan is het verstandig om het juist wél te doen. Want laten we eerlijk zijn: ‘u vindt het salaris toch ook belangrijk?’. Argumenten van organisaties zoals ‘Ik wil dat een medewerker om de functie solliciteert en niet om het uitstekende salaris’ kunnen direct verworpen worden.

Fout 4: nietszeggende cliché-teksten
In veel vacatureteksten gebruiken werkgevers nietszeggende cliché-teksten. Alle organisaties vinden zichzelf innovatief, dynamisch en ambitieus. Met deze containerbegrippen proberen zij wervend te schrijven. Maar door deze cliché-teksten te gebruiken, weten zij zich juist niet te onderscheiden.

Allemaal innovatief
Zo zijn er honderden voorbeelden van organisaties die zichzelf innovatief vinden:

    • Gemeente Culemborg: “Wij zijn innovatief. Wij zijn doortastend en vasthoudend in het vinden van oplossingen voor maatschappelijke en bestuurlijke problemen. Hierbij schuwen we niet om ongebruikelijke, alternatieve richtingen te bewandelen.”

    • Nissan: “Bij Nissan werken betekent het beste uit jezelf halen om zo als team het beste te presteren. De innovatieve organisatie, de internationale werkomgeving en de cross-functionele teams dragen bij aan onze bedrijfsidentiteit. Werken bij Nissan is een uitzonderlijke ervaring en dat willen we graag met u delen. Onze organisatie is innovatief, net als onze producten: van QASHQAI tot 370Z. En niet te vergeten binnenkort de elektrische auto's. Bent u klaar voor deze uitdagingen?”

    • Scholma Grafimedia Groep: “Onze organisatie is innovatief, probleemoplossend en professioneel.”


 


Het is belangrijk dat werkgevers helder voor ogen hebben wat hen authentiek maakt en dat zij dit durven te communiceren.

Fout 5: tekst sluit niet aan bij doelgroep
De ‘tone of voice’ in een vacaturetekst is ook heel belangrijk. We zijn meerdere malen tegen gekomen dat bijvoorbeeld een vacaturetekst MBO-ers formeel aanspreekt, terwijl een informele aanpak bij deze doelgroep veel beter werkt.

De beleving van de doelgroep moet centraal staan bij wervend schrijven. Als je weet wie je doelgroep is en wat deze doelgroep triggert, kun je daar ook in de ‘tone of voice’ op inspelen.

Waarom weinig aandacht voor vacatureteksten?
Waarom besteden werkgevers zo weinig aandacht aan vacatureteksten?

Het antwoord op deze vraag is tweeledig. Aan de ene kant hebben werkgevers niet de kennis of tijd om een wervende vacaturetekst te schrijven, aan de andere kant is de noodzaak van een goede vacaturetekst minder groot geworden.

Door de huidige crisis kunnen werkgevers de meeste vacatures relatief eenvoudig invullen. Kortom: het maakt niet veel uit of een vacaturetekst goed of slecht is; er komen toch wel potentiële kandidaten op af. Of dit ook allemaal de juiste kandidaten zijn is weer een andere vraag.

Aan de andere kant werkt een goede vacaturetekst ook selecterend en is daarmee ook nu van belang om de juiste kandidaten aan te spreken. Als u één kandidaat zoekt, dan wilt u toch geen honderd sollicitaties?

Voorbereiding op de krapte van straks
Op het moment dat de arbeidsmarkt weer aantrekt en we afstevenen op een krapte, is een wervende vacaturetekst noodzakelijk. De concurrentie om de beste kandidaten neemt dan immers toe.
Werkgevers moeten er nu voor zorgen dat ze klaar zijn voor de strijd. Om straks goed beslagen ten ijs te komen, moeten zij zich nu verdiepen in hun arbeidsmarkt-communicatie.

De komende weken beschrijf ik wat er allemaal komt kijken bij het schrijven van wervende vacatureteksten.

Marloes Reniers is campaign manager bij Campaign Group, een bureau gespecialiseerd in “trefzekere jobmarketing”.

Ook via Twitter kun je Personeelslog volgen: Twitter.com/Personeelslog.